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深度解析:影响 2015 年医药营销的六大政策

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发表于 2014-12-12 10:08:35 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 nikixupt 于 2015-1-13 15:27 编辑

    这一年真是热闹,这个“热闹感”多半微信带来的——有什么风吹草动,订阅号、朋友圈都是一顿猛转,题目一个比一个惹火,生怕大家不注意。跟着后面咋呼是没用的,需要静静地分析,然后为自己的 2015 做一些准备,才是最重要的。

    回头看看今年医药圈里的事,对于我印象比较深的,和处方药销售密切相关的六个热点,逐一聊聊:

一、三明模式和药占比
    上半年刚听说这个三明模式,还是让我小吃一惊:这么“极左”的做法,居然得到卫计委的首肯,有在全国推广的趋势。零差价是去年的热点,在多个地区执行后,很多药企发现并不可怕,因为医院似乎并没有下狠手去降低药占比。但是三明模式开了一个“坏头”,告诉卫计委,原来可以通过“这一系列”的手法,能把药占比降到这么低!

    三明模式的关键是医院和医保联手——特别是医院管理方,真采取了一系列行动,去控制药价和限制处方。这样做之后,只要医院的医疗水平没有下去,卫计委就不担心了。

   也有人对三明模式不以为然,认为不可能在全国推广。我认为,不必讨论“全国推广”的可能性,也不要把未来的药占比想到 30% 以下这么可怕,但是药品比必将在 2015 年继续走低,这个思想准备要有。药企必须在这个大趋势下思考:如何保住现有的销量?

二、医保付费和限制用药

    药品销售这几年的快速增长,导致医保无法承受,医保当然要想方设法控制用药。原来在公立医院普遍采用的总额付费模式,有可能转变为单病种、DRGs、总额预付等方式。医院门诊也有可能按医保基准价格定额支付。总额预付在北京、上海等地从试点到全覆盖,效果还是很明显的,之后还可能尝试按人头付费、按服务单元付费。
其中的 DRGs 这同样也是一种预付费制度。DRGs 是 DiagnosisRelatedGroups 的缩写,中文翻译为「诊断相关分组」,其核心思想就是在单病种的基础上,将具有某一方面相同特征(年龄、手术与否、是否有并发症增及合并症等)的病例分为一组,通过分成大约 500 种情况进行医保支付。

   很显然,DRGs 相比单病种的粗放管理更加显得精细和科学,但是执行的难度也是非常大的。目前 DGRs 付费在北京 6 家医院试点,病组也从最初的 108 个推广至 605 个。DRGs 是个精细活,不仅需要医院投入巨大的人力物力来进行相应的业务流程改造,也需要医保部门的具有相应的医学专业人员以获得监管能力的同步提升。
如果医院和医保一起做这个项目,药企的医学团队就非常重要,但如果能通过与销售团队的配合,在一个关键项目中能站住脚,在整个市场推广的诊疗路径中取得经验,就能找到规范用药环境下的学术推广基石。

三、合规风暴和学术推广

    合规的源头来自去年的 GSK 事件,第二次高潮是中华医学会事件,最近又因为广东医院暗访查医药代表,掀起第三次高潮。实际上,合规是今年医药营销的主旋律:首先外企为了避免风险,执行合规越来越严格;然后是国内企业,现阶段大部分还是在“关注”,采取“行动”的并不多——总存在侥幸心理,总觉得倒霉事不会摊到自己头上。

    只要“不合规行为”存在,药企的风险就在,这给营销管理增加了难度。例如,当一线销售和管理层出现了矛盾,有些人就会用这些“痛脚”去威胁公司,也是很烦人的事情。

    当前行业内从上到下,都希望能“阳光营销”,但是谁都不愿意做先行者,谁先减少或停止利益驱动,谁就会在短期内承受销量停滞或下降的压力。不是做学术就能拉动销量的,关键是都没找到通过学术驱动带啦增长的方法。

    至于上海血液年会的事件,是行业内进行人为渲染了。其实这不是什么大事,但微信上传递中信息是:学术会议不能开了。其实,这件事只是提醒大家:学术会议要保证其学术性,会议标准不能超标而已。


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 楼主| 发表于 2014-12-12 10:09:19 | 显示全部楼层
四、裁人风波和精兵战术
BMS 裁人转型,我觉得不是大事,微信上好一番热闹。传统定义的医药代表,名声已经有点不好了,活动受限,拉动销量的能力也在下降,但人力成本和管理成本却在不断提升。
如果依靠客情和利益的叫做游击队员,特种兵就是学术和客情两手都要硬,现在增加一个要求低一些的兵种,不要求客情能力的学术代表,叫机枪手如何?
有些企业是有学术代表或学术专员的(不是医药代表别称的那种),其实就是科室会讲解员和会议专员。这个岗位是值得延伸一下的,不能限于在公司内外讲产品,可以通过项目流程来培养执行学术项目的能力。
精兵的标准是:以学术项目为先导,具备一定的客情维护能力,能够覆盖较多客户面。既然上升到“精兵战术”,他们的岗位描述、培养方式、工作模式、管理辅导都会不同,如果没有相应的管理系统,谈不上战术,就是口号而已。
五、药价改革和价格下行
这是我不太关心、也不特别理解的事情,不想多说,但也不能不说。首先,药价要放开,难道药价还能涨上去不成?有文章说,政府弄了价格天花板在哪里,主要限制的都是优质药,导致“劣币驱逐良币”。但是现在的优质药的标准是什么?所谓的“优质药”,有几个没达到企业的心理价位?药价改革,能让“优质药”价格再涨上去?只要价格上不去,药价怎么改还重要吗?
其次,卫计委要把定价权甩给医保,谁定价能让药价涨上去?合理定价的标准是什么?只要价格趋势还是下行,谁定价就不重要。放开的只是最高零售价,招投标和医保控费都还在呢,价格怎么涨?唯一有能涨的就是稀缺的药品,例如血液制品、一类毒麻等,但最新的政策方案说这类药还是延续原有政策。
新政策说是医保定价,医保核定价格后的超出部分,按照三明模式是患者承担,按照重庆模式是医院承担——但是医院怎么可能承担,必然还是患者承担!(说一句题外话,重庆模式真是典型的“中国式政策”,把按照最低价核定价格的不利面推给医院和患者)药价不管怎么改,都是一个“降”,那还讨论啥?!
最后,药价改革里面还有一个医疗服务费用要升。这不是新意,这几年不是一直在折腾吗?如果药价降了一些,医疗费用涨了很多,但是医疗服务水平没上去,老百姓还是要抱怨的!
六、医疗改革和分级诊疗
我这几个月来真正关心的内容放在最后这个单元。医疗改革是个大概念,我关注的是全线提升诊疗技术和医疗服务水平,向基层医疗倾斜和医联体,分级诊疗的推行。我认为这三个方面,是医药营销顺势而为的三个关键机会,也是医药营销 3.0 时代的外部条件。
提升诊疗技术、效率和医疗服务水平,不该是医院一直的工作重心吗?过去还真不是!医疗环境恶化,医生、患者都不满意,相互矛盾激化,医院管理是有责任的。现在的卫生管理部门和院长们,都意识到问题的严重性,确实正在把工作重心转移到诊疗和医疗服务上。
问题来了,这不是想提升就能提升的,需求明摆在那里,肯定是需要第三方的支持的,聪明的药企是都是在这方面寻找“战略合作”机会的。合作项目很多,如果只是政府事务部和 KA 去做,对销售没有直接或间接的帮助,就不够聪明了。
医改中对县级医院和基层医疗的政策支持,大家都是知道的,但是对其中的玩法,却想的太简单了。医联体是这个趋势下,部分大型三甲医院主动采取的行动,会不会成为医疗资源重组的前奏,不好说。顺应这个趋势,药企能做的项目也很多,但如果只是做在面上,不如就别做了。
分级诊疗是对医药营销影响最大的一个行动,改变了用药潜力分布,挑战现有的营销组织架构。北京的分级诊疗应该是最成功的,杭州打造的分级诊疗信息化平台,更是创建了“科技便利性”的标杆。各地试点和推进的速度都很快,我相信,这在 2015 年会加快铺开。这一趋势,对慢病领域的口服用药尤其影响大,即便不是基药,也必须关注。
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