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一文参透DTP营销的门道!

http://www.cphi.cn   2017-08-11 14:36 来源:转载

DTP药房作为未来医药零售发展的一种新模式,目前已引起医药零售行业的广泛关注。实际上,DTP药房的发展,更多的是中国新医改政策下的必然产物,也是中国医药零售业发展的新契机与必由之路。

       DTP药房作为未来医药零售发展的一种新模式,目前已引起医药零售行业的广泛关注。实际上,DTP药房的发展,更多的是中国新医改政策下的必然产物,也是中国医药零售业发展的新契机与必由之路。

       基于DTP药房模式有别于OTC营销与临床推广,对于药企DTP的开发与管理,笔者认为需要另辟蹊径,采用DTP专项渠道的自营模式进行开发。从原有KA连锁模式下剥离出来,把DTP药房单独作为营销单位,构建专业的营销队伍进行管理,抓住与培养优势大品类。

       DTP药房大有可为

       DTP药房是从国外导入的一种零售新模式,就笔者的理解,未来中国DTP药房的发展,更多是依托医院(处方),承担医生与患者的药事指导、用药咨询与健康服务的桥梁作用。实际这是控制药占比、医药分开政策下,逐步完善分级诊疗服务,为解决看病难、看病贵,顺应处方外流而出现的一种新型医药零售业态,这也是中国医药零售发展的必由之路。

       无论是门诊药房托管,还是DTP药房服务,其根本是为了改变以药养医、平抑药价。因此,处方药外流是必然的,是药品销售渠道中10240亿元的医院市场与3375亿元的零售终端的重新分配,将彻底改变医院独占鳌头的市场格局。

       DTP与医药电商将会是处方外流最大的受益者。但基于处方药网售的政策限制,以及门诊托管药房的发展局限,DTP药房在未来中国医药零售市场发展大有可为。现有医保全新大药房、康德乐大药房、京卫大药房所介入的DTP模式,更多的是基于现有医药控费下新特药外流所建立的一种新型零售形态。未来DTP的发展,随着医药改革的深入,其所服务与销售的药品品类将扩大,从新特药向更多处方药、OTC药品扩容,将会引领医药零售市场的增长。

       DTP药房模式与价值链

       从DTP药房的联结来看,医疗机构的医生处方是销量的重要来源,医药工业(流通企业)则承担着药品的专业物流配送与推广服务,患者通过医生诊疗,凭处方到专业的DTP药房购买,获得用药指导与咨询等健康服务。

       DTP药房的出现,在药品零售模式上,将会带来新改变:

       一是实现医药分流,有助于解决看病难、看病贵的问题;

       二是联合医院、工业企业,对患者提供专业服务,能更好地指导患者合理用药;

       三是作为医药工业,缩短了流通中间环节,降低了患者的用药成本。

       在这种模式下,对DTP药房也提出了很高的要求,必须要具备较强的药事服务能力,包括了审方、用药咨询、用药跟踪、患者教育等。另外,还要与院方及临床医生建立长期的合作关系,并与工业企业营销上保持良好的对接。DTP药房成功的关键在于两个方面,包括药事服务及对患者服务环节。要通过互联网、APP、社群等方式,建立医生与患者、药房与患者的沟通渠道,提供在线问诊、治疗方案、用药咨询与专业健康服务,增加患者粘性,同时配套线下高效的O2O模式,才能最大程度增加患者的满意度,从而建立DTP零售品牌。

       除了直接源于处方外流药品销售所获取的利润与工业企业营销支持的服务费用之外,所建立的DTP药房品牌,还会起到增值与引流的作用,其专业服务所增加患者粘性会带来增值与关联销售利润,这是DTP药房未来发展的支撑。

       迎接新蓝海 药企DTP营销该怎么做

       面对医药零售的新业态,医药企业如何把握好DTP药房的新机遇,以期实现销售的增长?对此,笔者有几点建议供借鉴:

       一是优选品类,与DTP药房建立战略合作,实现合作双赢

       对于现有的医药工业,通过品牌拉动销售的传统模式,基于费用、宣传的局限性,打造新品牌的难度越来越大。即使是有着强势品牌与临床处方资源的临床大品种,也需居安思危,积极迎合DTP的发展。

       药企对于DTP的支持,可以在优势品类上通过投入与支持DTP药房做大医院资源与加强患者服务,从而在迎接现有处方外流的基础上,做好增量的文章。DTP优选的品类,现阶段可以慢病用药、新特药为突破口,而随着DTP发展和成熟度的提升,可从专科用药、品牌药作为发力点。

       二是构建垂直的流通渠道,服务患者,同时有助于建立动态大数据,及时反应。

       传统的医院销售模式下,药品从医药生产企业出来后,通过招标、议价环节,经由医药商业进入医院销售。而DTP药房的出现,使医药生产企业可以直接进入DTP药房销售,减少了进院流程及流通的中间环节,最大程度地降低中间费用,在方便消费者获得处方药的同时,降低企业和患者的成本。

       基于DTP药房模式有别于OTC营销与临床推广,对于药企DTP的开发与管理,笔者认为需要另辟蹊径,采用DTP专项渠道的自营模式进行开发。从原有KA连锁模式下剥离出来,把DTP药房单独作为营销单位,构建专业的营销队伍进行管理,抓住与培养优势大品类。专项渠道开发模式下,有助于药企从整体战略思考:

       一是营销成本的独立核算,可以作为战略投入,实现长远的发展;

       二是专项管理,原有OTC企业在终端零售丰富的管理经验可以复制与移植,更好服务患者;

       三是针对药店建立专项推广体系与大数据管理,进而反刍OTC营销与临床推广;

       四是联合DTP可以打造与重新定义原有药品品牌。

       同时,在DTP营销过程中大数据的建立,包括销售动态数据、患者数据、用药习惯等,从而促进构建完整的药品营销链条,促进药企在药品研发、营销管理、客户服务上的调整与完善。

       三是联合DTP药房,建立专项营销推广体系,共同向患者提供专业的营销服务。

       OTC药企在零售终端的管理有着优势与经验,尤其是对临床教育医生的模式可转化为对执业药师、店员的教育。在直面消费者的环节,可以植入DTP药房的专业服务中,如临床支持、用药咨询、健康教育等方面进行支持。现有临床教育更多的是针对医生的临床推广,而用药指导与咨询服务,都是药企自行建立在企业官网、官微或依托第三方平台开展的。DTP药房的出现,双方可以优势整合,把咨询服务、健康教育、产品培训等,在DTP的平台上进行整合,从而保证用药信息的对称,更好地指导合理用药,增加用药的安全性与患者的粘性。

       现有DTP市场份额预测为200亿元,而参考美国院外处方药市场销售70%的占比,未来国内DTP市场将会迎来巨大放量,这将是医药零售发展的蓝海。DTP药房是中国医药发展的必然产物,这是零售行业增长的机遇,对于医药工业来讲,必须紧跟DTP发展的步伐,尽早布局与规划,借助DTP的发展契机,在竞争激烈的OTC市场抢占先机。

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