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史上最严的药品推广规则出台,药企和代表怎么接招?

http://www.cphi.cn   2017-09-14 14:00 来源:转载

卫计委连着发了三个文件,这三个文件无疑给药品推广织了一幅严密的天落地网,这些措施如果能全部执行,将对药企的医院内推广带来天大 麻 烦。更要命的是“三定一有”跑医院形式堪比“探监”,没有医生会喜欢这种被监视的“拜访”。

         本文来自公众号:药魔术,作者:刘谦

         卫计委连着发了三个文件:《加强药品使用信息系统规范管理》,《卫生机构接待医药生产经营企业管理》,《医药购销领域商业贿赂不良记录管理》,分别剑指当下医院药品推广的三个要点:统方,拜访和回扣。显然政府已经吃透了医药营销的各种潜规则,下重手整治的目的也很明显,谁让上海的医药代表去年底被央视曝光呢?

       这三个文件无疑给药品推广织了一幅严密的天落地网,例如它要求医药代表在食药监局备案后到医院做二次备案,跑医院时还必须挂牌上岗,见医生必须“三定一有”而且医院同时有两人在场,鼓励医院进行人脸识别等高清监控,对违规的医院、医生和药企都有非常具体的惩罚措施,比如收回扣5000元以上就要解聘……

       这些措施如果能全部执行,将对药企的医院内推广带来天大 麻 烦,且不说统方和给回扣带医药代表来的刑事责任,5000元对开药回扣来说也是很低很低的门槛(应该会吓到一些医生)。更要命的是“三定一有”跑医院形式堪比“探监”,没有医生会喜欢这种被监视的“拜访”,医药代表的每天拜访数量也该很难完成了,说好的学术推广怎么实现?

       但是在医药行业待多年的人可能也不会太慌张,仔细看这三个文件你就会发现没有太多新意:

       - 2014年国家卫计委就出了“防统方”的规定,因此被判刑的也不是个例,因此这个文件只是重申;

       - 反医药商业贿赂更是老生常谈,卫计委的“九不准”够严厉吧,院长、主任和医药代表因此被抓的都不是新闻了,但光看上市药企披露的营销费用和行业内存在的大量走票提现公司,你就知道药品回扣还很猖獗。再说真能做到收5000元就解聘医生吗?现在公立医院可担心医生走人了,所以连合法的“多点执业”都不愿意给,又没办法明着提高医生的收入,也是纠结。

       - 虽然“跑医院”新规非常严厉,但医院里早就贴满“医药代表禁止入内”都完全没用,备案挂牌本身不难做到,医院地大人杂,怎么贯彻“三定一有”?怎么区分来看病的患者和医药代表,代表挂个号来找医生总不能抓吧?听说X宝上还有医生白大褂和送快餐的工作服买,千万不要低估群众“钻空子”的智慧。

       - 医院和医生都与药企和器械公司有大量的合法合作项目,过于严苛的规定大家都不舒服。再说严格执行带来的监控和安保成本谁来承担?医药分开后上海的公立医院都面临亏损。

       政策的出发点无疑是好的,但这样严厉的政策出台并不会根本性改变药品回扣存在的现实。政策打击最大的反而是那些想合规做药品推广的公司,它们取消了销售的费用甚至代表的指标,希望能得到医院的区别对待。

       再严厉的政策也动不到那些纯粹给钱的公司,除了医院内的各种关系网保护,它们本来就是月底去跟私下结账的,根本用不着经常在院内出现,医院也极难人赃俱获。统方限制也早有规避方法,现在不是还出来一些所谓DTP模式帮着用APP或微信统方嘛。

       “医院拜访”严控跟楼市严控的逻辑是一致的,政府看到问题的严重性但又一时难以彻底解决问题,就采用高压的一刀切政策强行抑制,难免泼脏水的时候把孩子也给泼了。当然近期效果也是立竿见影,至于长期效果就需要配套的深入改革措施到位了。

       话虽这样说,但政策刚出,各家医院的姿态还是必须做的,药企在上海的医院活动应该适当收敛,千万不要当了出头鸟被抓了典型,哪怕短期业绩受点影响。医院保安才搞不清哪家药企真是做“学术推广”的,不按规矩做的一律抓。药企除了做一些院外拜访,更多的要考虑减少医院拜访频率(毕竟政府对医药代表的认知是中性偏负面的),远程拜访、网络会议应该更普及。

       在信息过剩的时代,医药代表的职责也应该从所谓传递产品信息为主变为同时提供临床学术和患者服务的临床助手模式。

       综合来说,药企还是要立马就启动营销模式转型的。政府的高压态势非常明显,以带金销售为主的模式肯定是逆势的,两票制、金税三期、GPO和一致性评价等组合拳必然让这条路越走越窄。

       药品营销走向合规是必然的,当然过程会很长,也可能有反复,不是靠几份文件就能轻易到位的。这个时候更需要药企的当家人能有定力,把握自己的诗和远方,才能彻底摆脱卖药挣钱但不光明的苟且。

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