近些年来保健品行业迅猛发展，步入“新时代”。而今的中国健康营养品市场也犹如快跑的巨人，呈现膨胀式发展。有数据显示，2016年中国保健食品市场规模超过4000亿元，而膳食补充剂类产品市场规模超过1300亿元，并以每年10%的速度增长，预计到2020年中国将成为全球第二大健康营养品消费市场。

       拥有庞大消费群体和旺盛消费需求的中国健康营养品市场，致使中国成为一块保健产品福地，得到了越来越多海外品牌的青睐。在2017年末由国药励展主办的第六届中国健康营养博览会上，就已聚集了来自国内外近1000家健康产品品牌商与服务商。值得注意的是，其中有约10%为海外的顶级保健品企业。

       并且，据主办方透露，在今年4月将于上海举办的新一届展会上，登陆中国的海外品牌数量将再次有大幅提升，其中美国领军保健食品品牌Now Foods、德国保健品牌Orthomol、加拿大第一运动健康品牌Muscle Tech都将其作为进军中国市场的首站，敲开中国市场的大门。新一届展会还会特别推出海外保健品进入中国高峰论坛，为保健品国际贸易提供专业的商业解决方案。

       由于中国市场的特殊性，很多海外品牌虽看好中国机会，但在资质申请、渠道拓展等方面屡屡受阻。于是，选择参加行业高端展会成为“必需”，一方面通过论坛和教育获取行业前沿资讯和国家政策解读，另一方面则是建立中国市场渠道的不二选择。

       蓝帽子门槛高 时间长

       随着“大健康”上升为国家战略，《保健食品注册与备案管理办法》于2016年7月1日正式实施，保健食品注册和备案相结合的双轨制时代正式开启。

       但保健品常规进口手续非常繁复且冗长。通常情况下，为获取CFDA保健食品标志（俗称“蓝帽子”），海外品牌平均需要为每个SKU（单个产品品种）支付50万-100万成本，且审批时长长达1-2年。

       如果没有“蓝帽子”，产品则不能进入药店或直销等专业渠道。

       跨境助攻撬开快速通道 政策不确定多风险

       国内保健品行业法规制约着海外保健品企业开拓中国市场，跨境电商的出现大幅降低了海外品牌的落地壁垒，为大量原来短时间内难以进入中国的产品敞开了大门。但市场监管的难度（投诉案例、虚假宣传和质量问题逐年增多）、政策的不确定性，也是造成阻碍进口保健品成功进入中国市场的困境之一。

       “中国资本+海外品牌”中外互补 风光无限

       海外品牌通过跨境进入，加速了他们在中国市场的布局，但无法化解市场对未来走向的担忧，长期来看跨境电商和一般贸易二者是融合互补的趋势。因此早早选择通过行业展会的方式积极布局线下渠道的企业已显示出其具有远见的前瞻性，这也是中国健康营养博览会能够迅速打造上千品牌的展示舞台和聚集12万人次专业观众的价值之所在。

       诸多中国企业纷纷以收购、合作等多种方式，嫁接国际资源，实现中外互补。中国市场庞大的消费力和潜力也让国外保健品企业愿意与中国企业合作，曲线入华。国内保健品格局正向“中国资本+海外品牌”的模式转变。而一些带头企业的成绩也让很多海外保健品品牌意识到，入驻中国这块福地，品尝中国健康营养品市场大蛋糕，已成为刚需。

       2014年12月30日，上海美深投资管理有限公司成立并成为加拿大健康食品第一品牌Jamieson（健美生）在中国地区的独家代理。

       2016年德国知名品牌SUNLIFE公司和上海德记行建立了合作伙伴关系，携手进军中国保健品市场。

       2018年2月老牌制药企业哈药股份出资人民币19亿元认购美国健康公司GNC约30万优先股