广告投放的力度与策略，不仅直接影响产品的市场声量，更与销售额增长、市场份额争夺紧密相连，成为企业巩固优势或实现突围的关键武器。
MediaRadar数据显示，2024年广告支出排名前10的药物约占所有药品广告支出的三分之一，去年所有处方药的营销支出超过101亿美元，同比增长约2%。在激烈的营销博弈中，艾伯维、诺和诺德、赛诺菲等制药巨头纷纷加码，将免疫类药物与GLP-1类药物作为核心竞争赛道。
1.榜首三强的广告预算与市场统治力
图1. 2024年广告费用排名前十的药物
排名前二的药物均来自艾伯维。Skyrizi连续两年稳坐广告支出冠军宝座。围绕“Control Is Everything”主题打造广告，精准覆盖克罗恩病适应症人群。全年来看，Skyrizi的净收入达到117亿美元，同比增长超过50%，它成功接替Humira，成为艾伯维营收增长的新引擎。
Skyrizi于2019年首次获批用于治疗斑块状银屑病，随后于2022年初再次获批用于治疗银屑病关节炎，2022年中获批用于克罗恩病，2024年夏天获批用于溃疡性结肠炎。
Rinvoq以5.526亿美元广告支出位列第二。艾伯维推出的“Just OK”系列广告，通过描绘关节炎患者的生活场景，精准触达目标人群，有效提升产品认知度与市场需求，2024助力销售额几乎突破60亿美元，比上一年增长了50%以上。艾伯维还采用分层推广策略，将Rinvoq与Skyrizi的适应症进行区分，避免产品内耗，实现协同发展。
赛诺菲和再生元的Dupixent位列第三，虽然广告支出同比减少12%，为4.841亿美元，但Dupixent凭借“Du More”系列幽默广告，依然稳固市场地位。轻松诙谐的广告风格降低了患者对药物的心理抗拒，提升了产品好感度。2024年Dupixent销售额达150亿美元，新增的慢性阻塞性肺疾病（COPD）适应症为其增长注入新动能。
2.新晋力量与策略调整
诺和诺德的Wegovy以3.525亿美元广告投入首次跻身前十，广告预算激增330%，成为2024年广告市场的最大黑马。此前因产能问题，诺和诺德曾暂停Wegovy的电视广告投放。
2024年初，公司重启营销，推出“Discover the Power”广告，巧妙结合药物身体疗效与精神赋能，通过患者案例展现减重成果，同时传递相信自我的理念，引发消费者情感共鸣。这一广告策略成效显著，推动Wegovy全球销售额达80亿美元，较2023年增长约85%。
在免疫领域竞争激烈的大环境下，强生大幅提升了Tremfya的广告投入，支出暴涨259%，达到2.476亿美元，强势回归市场竞争。公司聚焦溃疡性结肠炎，推出“Break Away”主题广告，投入7300万美元。广告通过极具视觉冲击力的比喻，将疾病形象化为盘踞在胃部的杂草，展现药物对病症的改善效果。
在银屑病广告方面，其他公司往往主要关注皮肤看似干净的白人。为此，强生评估了Tremfya在有色人种中治疗银屑病的疗效，并启动了独特的电视广告来宣传，针对有色人种患者进行精准推广，树立了行业包容性营销标杆。
灵北和大冢以2.863亿美元广告支出助力Rexulti重返榜单。公司针对Rexulti的两大适应症，推出“Journey”系列广告，投入3170万美元。其中，针对重度抑郁症（MDD）的广告，将治疗过程比作一段旅程，通过患者故事引发共鸣，鼓励患者积极寻求治疗方案。
在阿尔茨海默病所致痴呆相关激越（AADAD）领域，公司从护理者和亲人的视角出发，提升了产品在该领域的认知度，显著提升了Rexulti的市场影响力，推动销售额创新高，成为精神类药物市场的有力竞争者。
结语
2024年的制药广告大战，是巨头企业对市场话语权的激烈争夺。艾伯维凭借Skyrizi和Rinvoq的双产品矩阵，巩固自身在自免领域的霸主地位。诺和诺德借助Wegovy和Ozempic的成功，在GLP-1药物市场实现弯道超车。赛诺菲与强生则通过创新的广告策略和适应症拓展，不断扩大市场版图。
不过，高额的广告投入背后，医保谈判、专利到期等挑战已如影随形。随着美国《通胀削减法案》（Inflation Reduction Act，IRA）的推进，部分药物面临价格下调压力。专利到期也将引发仿制药竞争。
当广告预算成为市场竞争的“入场券”，制药企业如何将短期的广告流量转化为长期的品牌竞争力与市场份额，如何在营销投入与成本控制之间找到平衡，将成为决定其未来发展的关键命题。
参考来源：
The top 10 pharma drug ad spenders of 2024, Jun 30, 2025, FiercePharma
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