近年来，随着国家对仿制药带量采购政策的不断推进，以及对新药研发的鼓励，越来越多的国内药企，希望在保证仿制药的研发与上市的基础上，能迅速展开新药方面的研发，来维持企业的扩张和利润。而在实现这一目的的过程中，也逐渐开始涌现出一批实现了营收和的利创新型药企，如恒瑞、石药和复星等。但除此之外，也有一些企业在创新浪潮中，折戟沉沙。

       正是在这种情况下，一个有意思的话题也应运而生：创新与营销，究竟选谁才能利好国内药企，为企业创造更多的财富？

       创新和营销各有利好

       目前，业内普遍认为，中国医药行业发展今后将由内而外呈现“强、全、尖、多”四个方面的变化，行业集中度有望在2020年突破50%，一批综合实力强、有创新能力的企业将更具备国际竞争力。而据统计，目前国内从事新药研发的公司已超过300家。恒瑞、齐鲁、正大天晴等仿制药大型企业迅速向创新转型，另一批由专家领衔的研发型小企业也发展迅速，正成为创新科技成功的重要来源。这些都意味着，未来中国医药创新产业前景非常值得期待。

       事实上，创新带来的利好显而易见，但营销的优势也不容小觑。一直以来，广告、宣传册等营销方式对于增加新老客户的购买欲，树立企业的品牌形象，提升市场竞争力与市场份额，直接推动企业的财务绩效等，起着重要的促进作用。简而言之，就是通过营销可在短期内宣传企业品牌、积累潜在用户、推广企业产品，进而推动企业营收增长。

       国内药企普遍侧重营销

       实际上，国内药企相较于研发，目前更多的还是侧重在营销上。有数据显示，2018年，293家上市药企销售费用总计2477.94亿元。其中，226家销售费用超过亿元，销售费用占比(销售费用/营业收入)超过10%的有213家。但值得一提的是，293家药企中，约有265家企业的年度销售费用超过研发费用，即约九成药企的销售投入力度更大。由此，不难发现，国内医药上市企业普遍存在“重销售、轻研发”的现象。

       有专家指出，营销利润丰厚，研发周期较长、回报不确定等因素是制药企业“重销售、轻研发”的本质原因。例如有资料显示，国内药品研发费用主要集中在100万-1000万元之间，每类药品创新程度越高，开发阶段越靠后，研发费用越高。开发一个化药一类新药，截至批准临床研发费用中位值为1900万元；开发一个生物药一类新药，截至批准临床的研发费用中位值是2825万元。由此，在多种因素影响下，医药企业陷入“重销售、轻研发”的模式，也就可想而知了。

       药物创新更有长远价值

       虽然营销对于药企非常重要，但创新永远是企业的核心要素，这从全球制药巨头的发展路径可以看出。目前，所有制药巨头旗下均有几款耳熟能详的创新药，如辉瑞的立普妥、乐瑞卡，阿斯利康的可定，GSK的舒利迭等。这些药品均拥有一个共同特点，即原研创新药，它们多年来都为企业创造了巨额的利润。据悉，仅立普妥在专利过期前，每年就有上百亿美元的巨额销售业绩。

       从以上可以看出，创新对于药企乃至整个医药行业的发展都至关重要。因此，近年来国家为了鼓励药物研发、提高我国新药研发的质量，从2015年就陆续出台了多项鼓励创新的政策，内容贯穿财政支持、药品研发、临床和申报生产等各个流程。可以预计，未来在大环境下创新型药企必将迎来更多支持与发展机遇。因此，药企加大创新投入，才更有长远价值。

       结语

       从整体来看，企业作为一个复杂的系统，再加上处于一个复杂的环境，更应根据自身实力、发展目标、市场战略、市场环境等内外部因素综合考虑，合理配置创新及营销的资源投入。创新和营销从来不是单向选择，药企只需要根据自身条件，慎重选择优先项即可。