通过一致性评价的药品所处的市场一般都是完全竞争市场，即传说中的“红海”。现阶段，主战场是医院市场，OTC市场在医院市场获得突破之后，才可能取得长足进展。而在医院市场，我们需要同时打两张牌。明面上的牌是宣传与原研药疗效一致性，握在手里的牌是打向其他仿制药。也就是说，在医院市场获得稳固的市场地位后，再将原研药作为主要竞争对手，同时加速在OTC市场的竞争。

       建立新型营销力量

       建立新型营销力量的近期目标是，干掉其他仿制药。既然外企现有套路没能干掉仿制药，所以要建立切合市场竞争态势、引领市场发展的营销组织。仿制药的特点是在局部市场灵活性高，对客户所提供的服务单一，人员职业发展潜力低。而销售原研药的外企，通常与之完全相反。通过一致性评价的仿制药要走差异化竞争的中间路线，既不过左，也不过右，开创适合自身的新型营销路线。

       落实到具体的竞争策略。考虑到学术推广已是必由之路，相应的竞争策略也随之清晰了：“农村包围城市”，通过建立以农村为中心的学术营销体系，逐步赢得城市客户的信任。在赢得足够的市场份额后，在城市与原研药展开决战，最终赢得市场领导地位。这也必然涉及到企业经营战略的整体转型，需要在学习与发展、内部运营、客户管理和财务管理方面做出相应变革。

       落地到营销团队，建立直销团队是一个宽泛的目标。实际上，采用招商模式找到优秀的区域学术运营团队，也应该是一种选择。笔者主要探讨这一新型营销力量的三个着力点，分别对应市场部、培训部和人力资源部。

       在新型营销团队中，市场部的核心能力是医学信息转化能力，重点打造区域市场运营能力，确保区域市场的灵活性，中央市场以提供基本信息和工具来指导区域市场，即“强枝弱干”，这与外企中央市场部强大而“强干弱枝”的情况正好相反。

       培训部在于教化和培养销售人员，改变销售人员观念，训练其对营销工具的基本应用能力，以保障竞争性的学术信息准确有效地投放到目标客户。外包，甚至引入医生集团参与，是前期的可行方案。

       人力资源部在于更新业务流程，建立符合企业特点的岗位胜任能力模型，招聘和发展员工，储备企业发展所需人才。一言以蔽之，打造新型营销团队，在构建差异化竞争能力时，对事又对人。

       打造品牌非专利药

       从企业发展的角度，销量增长是财报上的数字，而品牌是一个企业持续发展的基石。成为一个得到医生、患者和公众普遍认可的制药企业，应该是很多企业的梦想。

       跨国制药企业的“品牌非专利药”是指，在某个品牌名称下销售过了专利保护期的药品。这些药品为患者和医疗卫生专业人士提供了特定的价值，从而促使他们选择该品牌。该价值包括质量、可靠性、可负担性、易用性、优化配送、更好的口味、更好的包装、增值服务或临床科学支持等。所以一个企业的可持续发展，必然需要建立自身的信誉——品牌。

       仿制药质量和疗效一致性评价政策，是以国家信誉为担保，对有实力、有理想的仿制药背书。有了一致性评价，我们可以借国家之势，通过恰当的市场竞争策略获得客户认可，从而建设自身的品牌。

       所以，通过一致性评价并不是结束，而是新征程的开始。在新的道路上，我们需要持续创新，不断洞察患者和医生需求，不断改良工艺，不断优化药品价值（客户所践行的信念），不断变革组织和优化营销模式，成为一个值得信赖的成熟品牌。