制药通过一致性评价后，最尴尬的境地莫过于经营成本上升后的高不成低不就：高拼不过原研药，低拼不过其他仿制药。有学者建议出台相关政策，要求强制首选通过一致性评价的仿制药。笔者认为，这并不益于建设公平的市场竞争环境，因为国内仿制药价格高于原研药的情况并非特例。

       回归到一致性评价政策的核心着力点——兴建一个权威的质量认证体系，并回到其构建更为公平市场竞争环境的初心，从营销的底层逻辑出发，如何打造新型营销力量？

       抓住药品本质属性

       药品作为商品的本质属性是什么？对这个问题的理解程度，将决定我们对药品推广策略思考的深度和广度。如果简单地将客户理解为“因为贵而选择原研药”，可能仅从商品价格角度思考问题。

       事实上，不仅中国人在吐槽过专利期原研药的高价格消耗过多的医疗费用，美国人也表示“深受其害”。《JAMA》2018年发文《采用立普妥仿制药推动医疗费用下降》认为，2012-2014年继续开具立普妥处方（而不是仿制药）造成21亿美元的超额支出。成熟度更高的美国医疗市场仍如此，可见价格并非唯一因素。

       药品作为商品的本质属性，在于处方药品时，实现了医生或患者的某一信念。所以药品价格实际上反映的是客户践行信念的价值。就处方药而言，医生的信念，包括治疗获益，以及治疗外获益。治疗获益包括患者治愈率、患者满意度、治疗所获经济收益等，治疗外获益包括个人业务技能提升、同行影响力提升、职业发展、科室业务发展、公众影响力提升等。处方某一药物，践行的信念越多、越重要，其价值就越高，对应的价格也就越高。

       理解药品的本质属性，将有助于我们更清晰地看待通过一致性评价的仿制药。

       竞争对手仍是仿制药

       中国市场现状不同于欧美，梯瓦制药（Teva）等的成功在中国无法复制；通过一致性评价的仿制药，在中国市场的主要竞争对手不是原研药，而是其他仿制药。

       三级医院市场（区域中心城市）通常是原研药的核心市场。原研药通过强大的学术和资源覆盖，与客户建立了持续而稳定的合作关系，带来了大量的治疗外获益。仿制药要拼学术推广实力并非一日之功。比如世界杯小组赛，组内第二强队伍的基本策略是，集中精力干掉另外两个弱旅，而不是在第一强队投入过多资源。这也和市场竞争相似，即第一和第二通常占据绝大部分市场。所以在不是第一的情况下，明智的选择是先坐稳第二，首先抢占其他仿制药市场。

       县级市场（基层医疗市场）通常是仿制药的天下，以及部分原研药的机会市场。大部分县级医院也已执行“一品双规”。如果已进院，在挤掉原研药后，可能导致其他仿制药有机会进入，从而面临新的竞争态势。如果未进院，替换原研药的结果仍然是，与其他仿制药竞争。如果未进院且均为仿制药，同样是与其他仿制药竞争。综合来看，在县级市场，通过一致性评价药品的主要竞争者是其他仿制药。

       OTC市场要靠渠道的力量。在公众普遍获得一致性评价相关教育之前，通过一致性评价的仿制药，仍难取代原研药在老百姓心目中的地位。这在现阶段就有不上不下的尴尬。价格导向的患者仍然倾向于选择便宜的，品质导向的患者仍然倾向选择原研药。一致性评价带来药品成本的上升，使药品零售价格和返点很难优于其他仿制药。而考虑到原研药品给药店带来的利润很微薄，教育店员并通过店员宣教疗效一致的信息，或许能够替换部分原研药市场。当然，前期患者教育的主阵地还是在医院市场。