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       好产品赢在合规营销

       自2016年以来，医药市场政策密集发布，基本抓两头：生产方面提升质量标准，一致性评价将淘汰一大批质量难以提升、规模小、产品同质化严重、重复生产的仿制药厂；终端营销猛抓合规，未来靠“兑费用”营销一定会被穿透式打击。市场需要临床疗效好的产品，更呼唤合规、专业化的推广医药代表。

       医药产品在市场上成功与否主要看两个维度，即产品优势和营销模式优势。产品优势包含是否有足够的循证依据，具有大型临床试验数据支持验证；是否列入国内外权威的临床指南或列入临床治疗规范，从而列入医保报销；产品安全性可靠、依从性好，如慢病治疗药物养成患者的品牌忠诚度；使用方便以及价优，仿制品通过一致性评价等。所谓“好产品”就是真正为临床医生解决临床治疗需求，能为患者解除病痛的药物。

       营销模式优势包括较高的产品医院覆盖率、市场占有率和产品渗透率，具有临床专业水平的医药营销推广队伍，更重要的是合规推广手段，完善清晰的企业营销策略等。

       其实，在一个成熟市场，产品优势与营销模式优势是相对的。通过分析，可以直观地看到产品和企业的核心竞争力，制定产品的细分市场和营销推广策略。通过扬长避短，知己知彼，及时调整产品线或产品结构，反之，营销模式要适合产品特点，产品和营销模式相匹配才能赢得市场。

       2019年后的医药市场格局，对某些企业可能是“最坏”的，但对一些企业可能是“”的，而好产品一定是赢在合规营销！

       销售费用核查重点在哪儿

       近日，某非法出 售发 票洗钱平台被查，涉及多家跨国药企行贿，引发业内关注。药企除了要排查这类“定 时炸 弹”的平台外，还应关注财政部检查重点——销售费用，主要内容包括：

       1.销售费用的真实性，会议费、招待费、学术推广费是否真实存在，有没有充分依据或者证据链支撑其真实性。例如发 票的内容与会议安排、邀请人员、召开地点等要素是否相符。

       2.套取大额现金，尤其针对会议费、住宿费、交通费、咨询费。通常药企的学术会议费用占大头，是否有这么多的会议在开展，或者其实没有会议只是找旅行社代开大额发 票。

       3.研发费、广告宣传费、学术推广费、调研费和劳务费，如果出现同一单位多频次大量发 票，必要时应延伸检查发 票 开具单位。这类单位是否有真实业务，还是药企过票洗钱的中转站。

       4.会议费、住宿费、交通费、办公费和设备购置费是否真实发生，是否替医疗机构支付，为医疗机构报销费用。

       5.医生回扣，重灾区是咨询费、研发费、宣传费、调研费、劳务费和讲课费。

       6.销售费用是否存在按照采购药品数量向医疗机构或者医务人员销售返点现象。

       7.工资福利薪酬是否合规，药企营销人员的薪酬支付是否通过虚假的劳务派遣/人力资源公司付费。

       8.除了销售费用，成本项目是否存在通过空转发 票等方式抬高采购成本的情况，制造费用分摊至不同药品时，分摊系数是否合理，是否存在蓄意抬高生产成本的现象。

       9.收入中是否利用高开增值税发 票等方式虚开营业收入。

       10.存货。库存管理、合同签订、销售发货、款项收取等流程控制是否有效，是否存在药品空转现象。

       11.货币资金。是否存在私设小金库现象。关注货币资金账户，费用报销转入或外部资金回流到小金库。

       药企要开展自查，严守财务合规、业务合规的底线。至少首先做到形式合规，做学术推广的钱还是有的。