导语：面对愈发复杂的医药市场竞争环境，有时我们仍然习惯用SWOT等简单工具来推导出未来的目标，而对主要竞争对手缺乏系统性的持续关注。这种行为的危害，恰如我们开车只听导航（目标），而不关注周围车辆的行驶趋势（竞争对手）。竞争对手越多，意味着路况越复杂，就越需要我们准确预判其行为。而准确预判竞争对手行为和市场发展趋势，有着一套成熟的方法。这一方法无需奇技淫巧，通过收集公开和半公开信息即可奏效。本文将以《延禧攻略》中魏璎珞上位史为例，向各位同仁介绍这一方法。

       《延禧攻略》中，在于妈的精心安排下，魏璎珞（令妃）用了70集的时间从宫女一路上位到令贵妃，成为无数少男少女倾慕的对象。我们在感叹璎珞智商一直在线时，于妈还有重大的背景线索鲜有交代——璎珞的强大竞争信息（情报）收集能力着实令人叹服。

       竞争信息收集和分析是一件长期的系统工程。纵观其历次化险为夷，无不是以扎实的竞争信息收集为基础，使其迅速做出恰当的决策。而一旦信息获取不足，带着主角光环的璎珞也会身陷囹圄。如在第59集中沉璧（顺嫔）忽然出现，璎珞对其知之甚少，使自己在下一集中痛失亲信宫女明玉，并失去了皇帝和太后的信任。

       竞争信息格外重要。相较于宫女璎珞，后宫位份更高的孝贤纯皇后（富察·容音）、娴妃（辉发那拉·淑慎）、高贵妃（高宁馨）、纯妃（苏静好）等，按道理竞争信息获取能力会更高。且她们中有的还会派遣或收买内应，由此获得更为全面、细致和及时的竞争信息。而如果我们从现代商业竞争信息分析（即商业情报分析）的角度来看，璎珞无疑是最强王者。所以接下来，我们将扒一扒璎珞上位史，看看对我们收集药品竞争信息有哪些启发。

       1、启发一：建立正确的竞争信息分析思维框架

       追完剧之后，感觉剧中具有正确的竞争信息分析思维框架的，仅璎珞等寥寥数人。

       1.1 核心是确定信息的含义

       要有正确的思维，首先要弄清竞争信息分析的含义。竞争信息分析的核心，是确定信息的含义。我们可以发现，璎珞的行为习惯中，一大特点是习惯于思考“某某为什么要这样做”。正是因为这样，璎珞仿若开启了上帝视角，使其通过有限的信息屡屡识别出危险。只有确定了信息的含义，才可能在此基础上形成假设、判断和对未来的评估，从而为决策提供支持。

       1.2 监测和研究是两项主要工作内容

       被称为情报分析之父的肯特（S. Kent）在1949年撰文指出，情报活动由两个方面工作组成：一方面是监测工作，即将竞争环境置于严密的系统观察之下。另一方面是研究工作；研究是为了根据过去观察到的东西建立有意义的模式，并试图理解当前发生的事情。

       监测和研究两项工作是密不可分的。聪慧的纯妃，信息监测方面存在重大缺失——忽视关注娴妃，终被娴妃算计。璎珞对义兄袁春望也有失查，亦被娴妃（当时已是皇后）算计。再看看似强悍的高贵妃，其对情报研究严重不足——连主要竞争对手都没识别出来，而像小泰迪一样四处开火，引得后宫皆怒而最早出局。

       监测和研究双低的是富察皇后。富察·容音贵为皇后，作为后宫名义上的管理者，信息获取优势最为明显，但缺乏主动监测的意识，主要靠周围大宫女所提供的情报，对主管内务府实务的吴总管把控不足（吴是太后的人，未见其向皇后提供过高价值信息）；而富察皇后最悲剧的还是缺乏分析，大量的信息持续涌入后，只能自己别在心里而最终崩盘自戗。

       1.3 建立正确的思维框架

       医药市场的竞争信息分析，同样也分为监测和研究两大类型。分类之后，更容易发现一些常见误区：

       （1）在信息监测方面，我们的信息监测习惯，正在被一些商业数据公司所塑造——EI值、市场份额、同比增长、环比增长等，成为竞争市场分析的主要内容。这使我们有时候失去了对竞争对手高层、竞争对手内外部环境等监测习惯，甚至让这些信息退化为前述EI值等监测数据的解释和附庸。正确的监测应清晰、全面、持续和系统。

       （2）在信息分析方面，有的时候对竞争对手正在做什么缺乏关注，而侧重于对患者和客户行为进行调研和分析，日常表现为各种内部会议和交流中缺乏对竞争对手的讨论；尤其是在竞争激烈的治疗领域中，忽视竞争对手恰如开车时不顾周围其他车辆。正确的分析需要关注到市场中所有参与者。

       2、启发二：如何提升竞争信息监测和研究的能力

       璎珞遇到紧急情况时处变不惊，源于时刻主动监测竞争对手情况，对其行为趋势了然于胸。所以我们在建立竞争信息正确的思维框架后，首先要提升的是信息监测的系统性。即了解了情况，才可能在下一步利用这些情况。

       2.1 明确信息收集的目的

       以终为始，明确竞争信息收集的目的很重要。有了目的，才会有目标，进而才会有计划。这才可以避免像无头苍蝇一样发散——今天想到收集竞争对手组织架构，明天想到收集竞争对手DA，后天想到他们的推广PPT也很重要。

       璎珞初期目的是为姐姐复仇，而后目的调整为完成富察皇后遗愿。这俩目的均推动其除了收集完备的后宫信息之外，还主动收集着皇帝、王公贵族、各个官员、朝廷政策等信息，甚至还学习了文学、绘画、舞蹈、医学等知识（医学知识在52集愉妃和纯贵妃利用五阿哥中毒合谋陷害璎珞时，璎珞的急诊和消化医学知识帮助了她自己）。可见，目的和学识二者是相辅相成的。有了目的，作为成人才可能进行实用性的学习。而学无止境，涉猎广泛，才可能建立更为广阔的视野来揣摩目的。

       目的决定了信息收集的范围和重要性排序。作为医药销售，如果目标是在某医院上量，则最重要的是近期重点客户全方位的信息；如果目标是选择次年的全国或区域市场投资重点，则最为重要的是由KOL引领的治疗领域发展、主要竞争对手次年投资方向预判。

       2.2 基本分析方法：找到注意力聚焦

       我们通常比较擅长使用SWOT、PEST等工具进行宏观市场分析。这恰如我们通过高德、百度等导航软件知道大方向和拥堵情况。而这些导航软件无法知晓周围其他车辆的行驶趋势，这就意味着我们需要使用新的分析方法（自己苦练车技，或开发自动驾驶技术）来预判竞争对手。所有的个体和组织，必须有注意力的聚焦（我们可以把这一术语理解为意图，也可以理解为医药销售中的观念），才可能有相应的行为。我们通常可以通过竞争对手所使用的高频词语来发现其注意力的聚焦。

       例如剧中乾隆皇帝的注意力聚焦——稳定压倒一切。在因浙东赈灾事件要处置娴妃父亲那尔布时，皇帝分明已经有了主意，仍然征求了侍卫海兰察、和亲王弘昼、娴妃本人、太后甄嬛、甚至璎珞的意见。从皇帝的角度，这种征求实际上是在试图贯彻自己的意志——为了朝政稳定，那尔布必须去领盒饭。而从竞争信息收集的角度，璎珞已经识别出了皇帝的意图（再次惊叹璎珞对皇帝和朝政的洞察），认为皇帝的注意力聚焦有稳定和完人（历史上乾隆后来自诩为十全老人），而在稳定和完人排序时前者更重要，所以后来说出了与皇帝交心的话：“落子无悔，绝不回头。”

       当然太后也是老狐狸，也早看透了皇帝的注意力聚焦在稳定上，于是直接把娴妃父亲在狱中处理掉，比流放途中“病死”更为强烈和准确地传递了朝廷意图，且自己主动背锅来缓解帝后关系（娴妃已是皇后，与皇帝产生隔阂将影响国家稳定）。在此事件中，璎珞与前任宫斗总冠军甄嬛间接博弈几乎成平手——通过精准的注意力聚焦判断，或以心理安慰、或以行动支持乾隆皇帝。

       2.2.1 如何找到竞品公司的注意力聚焦

       竞品公司的注意力聚焦，可以通过其在策略分析阶段的一些公开或半公开信息获得。如患者、KOL、处方客户等调研，这些调研会以问卷、拜访、会议等形式进行；也会有临床试验注册或患者招募信息、回顾性或综述性文章发表、与学会合作开发继续教育教材；还有一些公开的上司公司年报、新闻或通稿、招聘信息、竞品公司合作伙伴的成功案例宣传等。若有时间对竞品文献做一个系统性的回顾，竞品发展潜力也会一目了然。

       举一个实例。M公司在某医学事务会议论文集中分享了医学策略，经分析其医学部注意力聚焦于医疗质量控制。而医学部是该公司生产推广信息的部门。故由此可推断（当然还需要其他信息相互印证），其市场主要行为会是制定和宣讲标准（临床指南），即经过数年的临床共识和指南累积，未来数年将集中在指南巡讲方面。若作为M公司的竞争对手，则可以根据这一分析结果开展借势营销，即通过有计划地加速生产对指南有影响力的数据，并传递到具有全国影响力的KOL。

       2.2.2 通过竞品高层思维模式相互印证

       竞品公司的注意力聚焦，会具象地体现在竞品公司高层的思维模式上。高层的预期、理念、价值观、既往成功经验（路径依赖）、好友（物以类聚）或推崇对象的思维模式等，都可以用作分析其思维模式，然后为公开获取信息的分析结果提供印证或新思路。

       例如BU head在老东家通过开发县级市场获得了巨大成功，到新公司履职后使用相似套路的概率很大，且很可能这是新公司选择他的理由。收集竞品公司高层思维模式的公开方法有：个人简历、公开讲话、讲课分享、署名的医学和商业文献、新闻采访等，其他如访谈其前公司同僚、猎头信息分享等要注意合规。

       2.3.2 通过竞品公司内部环境再次印证

       竞品公司内部信息的流动，依赖于其内部环境。内部环境决定了信息向上传递的偏好（领导只会听到他们想听到的，下属只会传递他们想传递的），也决定了高层决策执行的力度（CEO的政策可能出不了CEO的办公室，土政策/实际执行规则/潜规则在每个组织都存在）。璎珞初入宫时踢打灵柏泄愤、凤袍用鹿尾绒毛作线献于皇后，显示了璎珞对于乾隆及先皇所颁布诏书、皇后后宫治理政策的熟悉和精准理解。

       璎珞对这种特大型组织内部环境敏锐度都如此的高，后来分析竞争对手高贵妃（高宁馨）、娴妃（辉发那拉·淑慎）领头的小组织，自然不在话下。这相当于一开场就把大BOSS干掉了（开场皇帝被忽悠、中场太后成平局），后面打小喽罗时看的只是招数的绚烂罢了。这也是为啥我们观《甄嬛传》，觉得嬛嬛一直在成长，不断地打怪升级；而观《延禧攻略》，觉得璎珞恰如斗 地主时每次都摸到了满手的王炸，在各个回合中，我们只关心其何时出牌，而不是能否出牌。

       扯远了，再说就写成豆瓣评论了。接下来继续说竞品公司内部环境分析。竞品公司的内部环境，通常从组织结构、决策制度和程序、管理层角色和内部关系、公司文化、预算分配、财务制度、合规政策等角度予以长期收集信息并分析。通过这些信息收集，我们可以分析出竞品公司决策习惯、危急相应速度、政策执行速度、政策调整周期等，从而预判自己公司策略执行时竞品公司的应对情况，并作针对性的预案；甚至在某些时候，可以通过提供某些信息给特定的对象，误导竞品公司做出错误的决策和投资。

       2.3 小结

       所以，为了我们提升竞争信息监测和研究能力，除了需要分析宏观竞争环境，还应该识别和分析重点竞品公司，通过公开或半公开信息分析竞品公司注意力焦点，并以高层思维模式、公司内外部环境因素予以双重验证，从而为预判竞争市场变化情况奠定坚实基础。

       3、启发三：如何预测竞争对手行为

       有同志可能会认为，派遣人员打入竞品公司内部、买通竞品公司关键人员是最快捷和有效的方法。而璎珞的上位，会用反间计而不派间谍，可见她还是有原则的。笔者追剧时，一直盼望着袁春望是打入娴妃（当时已是皇后）内部的忠勇。结果还是令我失望了——璎珞智商一直在线，不用此法亦能干掉娴妃。由此可见，活到70集最令人羡慕的开启方式是：对竞争对手行为特征的预测一直保持高准确性。

       3.1 积累行为假设

       其实前面谈注意力焦点时，已经多次谈及到行为预测，即由观念到行为。我们需要基于竞争对手观念（本文使用的是“注意力焦点”这一概念），建立和不断更新其行为假设。我们所积累的假设越多，对市场发展的判断就会越加明确。

       这种工作方法与我们做临床试验是一致的，即提出假设和验证假设；且所累积的临床试验数据和结论越多，我们对这一领域的理解就会越为深刻。例如在第67集中，十五阿哥中毒，璎珞便推断皇后向来谨慎，在已有两个阿哥出事的情况下应该不会这么着急继续动手，故觉得不是皇后所为（实际上也是这样，是皇后手下袁春望在撺掇）。

       3.2 预测行为的方法简介

       而对于具体预测的方法，常见的有数学建模的趋势外推法、情景分析法、专家预测法。

       3.2.1 数学建模的趋势外推法

       数学建模的趋势外推法，即以若干关键数据为基础建立数学模型，预测未来的发展趋势。这种方法看着很高大上，而基于有限信息理论，其用于分析社会经济事务时准确性是存疑的。推测璎珞未受过相关数理统计教育，各位皇家子弟对西方数学知识也学艺不精，故剧中未展现这一分析方法。

       有个类似场景是五阿哥永琪被火绳枪所伤，富察·傅恒给出的解释是，因为“士兵每年有几十人受伤”，所以五阿哥受伤正常。而乾隆皇帝则不相信这样的解释。如果对每次士兵受伤的原因有详细的调查，便可生产出一个数学模型来预测出五阿哥发生枪 械事故的概率，由此得出人为因素的几率有多大。实际上很多现代犯罪调查就是采用了类似的数学分析方法。

       3.2.2 情景分析法

       情景分析法，适用于未来发展存在多种可能性的时候，结论中通常会列举多种情景发生的原因、可能触发的关键事件、发生的概率。这种分析方法，璎珞在调查姐姐死因时有所使用。在分析凶手是否是富察·傅恒时，璎珞同时考虑了两个情景的概率。一是趋势情景，即从傅恒日常行为判断其是凶手概率较小；二是极端情景，即高度相关的另一种替代场景也被纳入——傅恒是藏得极深的凶手。在剧情的发展中，璎珞对两个情景的判断不断修正，并最终认定了趋势情景——因为和亲王弘昼承认了自己是凶手。

       也就是说，情景分析法的优势是，在存在较多不确定性的市场环境中，能够充分保持自我灵活性，并有应对多种趋势的能力。剧情中，如果璎珞过早认定了傅恒不是凶手，行为上自然难以体现出对傅恒的怀疑，进而也难以推动正直的傅恒去主动找到真凶来澄清误会。同样地，在市场上过早地对竞品公司下定论，例如认为其药品超适应症而不会进入某市场，可能存在高估了竞品公司合规部门能力的情况。而用情景分析法，通过多重验证两种情况的可能性及触发条件，会让我们面对未来更为游刃有余。

       3.2.3 专家预测法

       专家预测法，即德尔非法，及通过领域中关键专家的调研来获取发展的趋势，剧中常见的各位嫔妃宫女之间讨论事件，即是以德尔非法交代剧情。而乾隆在面对自己不太懂的医学知识时，也会召集张院判、叶天士等太医院专家团队，由此辅助自己作出决策。

       各药企的AB Meeting也有类似的预测功能。如果辅以KOL日常拜访的观念洞察，这种专家预测法的准确度是比较高的。

       3.3 小结

       数学建模的趋势外推法、情景分析法、专家预测法等，均是以目标客户群分析为基础，并建立早期预警系统，努力比竞争对手更早地识别到企业危机和市场机会。

       4、总结

       （1）凡是为了解释数据的解释，都是在耍流氓。老板们因为无法身陷具体经营业务中，看到内部数据（销量）和外部数据（IMS等）而后知后觉，实属必然；而若作为业务的实操者，还习惯于这样的后知后觉，那就是典型的PPT治国。

       （2）准确预判竞争对手行为和市场发展趋势，有着一套成熟的方法。这一方法无需通过奇技淫巧，而以通过收集公开和半公开信息即可奏效。

       （3）我们需要基于相应的目的，对竞争信息进行长期而系统的研究和监测；通过洞察竞争对手注意力焦点并予以多重验证，理解市场正在发生什么；进而再通过恰当的预测方法，建立并保持我们对市场发展方向和竞争对手行为预测的准确性。