多数医生，不愿接待医药代表

       据“医药代表”消息，医药行业调查和咨询公司DRG 近日发布了最新的数字化时代药企和医生互动报告——调查结果显示出两个新的趋势，一是医生和医药代表的互动在减少，二是医生获取药品信息的方式发生了重大转变。

       有国内医药代表指出，这一变化趋势和国内一致。

       调查显示，与去年的数据相比，今年，医生亲自接待医药代表的比例从67%下降到 54%——受访医生表示，主要原因在于接诊患者压力增大、电子病历的维护以及其他行政事务上的时间增加，导致可以接待医药代表的时间减少。

       另据报告，在过去半年内没有和医药代表沟通的医生数量在增加，整体来说，这一数字从去年的24% 上升到今年的 39%。

       不仅接待医药代表的拜访在下降，而且医生也没有更多去选择远程方式（如电话或E-mail）和药企沟通——有推论指出，这和医药代表的拜访不力有关。

       医药代表的必要性降低

       另据一些受访医生表示，影响医药代表拜访的另一个原因是——越来越多的医生喜欢自己在网络检索信息，他们通过网上自行寻找信息，来了解目前已上市的药品信息。

       而且，药企的药物信息专业网站在逐渐获得医生的信任，接近一半的受访医生（49%）表示，他们仅向医药代表提问那些在网络上检索不到的信息。

       更值得关注的是，在药企产品的不同生命周期，医生对于医药代表的需求也不同，随着新产品上市的时间拉长，医药代表的被需求度在降低。

       报告显示，在FDA 批准后的第一年，医生比较喜欢做产品交流，对于新上市的这些药品和生物制品，56% 的医生希望医药代表能够分享有关适应症、指南和样品的信息。

       在上市一年之后，医生的关注点转移到样品和患者资源上，随着产品进入成熟期，医生对产品信息的兴趣会越来越低，并优先考虑来自制药公司的增值服务，比如患者资源和财务支持。

       从另一个维度看，新产品在上市之初，是药企需要迫切占领市场的关键期，这一时期，药企对于业务能力强的医药代表有极强的需求，而随着一个产品领域的饱和和相对稳定，医药代表可以发挥的空间也就相应减少——这也是不少资深药代都鼓励医药代表往肿瘤药、生物药领域流动的重要原因。

       从上面两点内容可以看到，在信息爆炸的互联网时代，如果一个医药代表推广的不是刚上市的新产品，他的可替代性在不断变高——在可替代性的背后，是医药代表明显高企的离职率和越来越大的业绩压力。

       据医蟹早前的统计数据，60%的药代有转型想法，44%的药代正在为转型做准备。

       政策倒逼医药代表裸泳

       在2013年之后，虽然医药代表也面临合规和业绩的压力，但是近两年的从业环境变动，对于医药代表是史无前例的。

       一是，随着4+7的全面推开，成熟仿制药市场的营销空间几乎被挤压殆尽，这些产品的市场推广，拼的不再是医药代表的业务能力（在国家相关部门看来，里面存在大量灰色操作）而是对于生产成本和原料药的掌控力。

       国家组织药品集中采购在成功扩面之后，大概率会进入到扩产品的阶段，在临床上使用量大的成熟仿制药都将面临营销费用被大幅挤压的局面——这背后的逻辑是，这些成熟的仿制药，是不需要市场营销的，自然也是不需要医药代表的，这一推论结果，长远来看，或将对医药代表形成重击。

       医改明星，福建省医保局原局长詹积富就曾公开表示，降药价必须要“围剿”医药代表，让医生不能再有拿回扣的机会，同时，要让医生不想、不敢再去拿回扣。

       二是，在国家卫健委主导下，全国三级公立医院都面临绩效考核，随着药费指标、合理用药、处方点评等标准的落地，医生、医院受营销驱动，大处方、滥开药的可能性也在降低。

       三是，DRGs付费在全国30个试点城市——北京市、天津市、河北省邯郸市、山西省临汾市、内蒙古自治区乌海市、辽宁省沈阳市、吉林省吉林市、黑龙江省哈尔滨市、上海市、江苏省无锡市、浙江省金华市、安徽省合肥市、福建省南平市、江西省上饶市、山东省青岛市、河南省安阳市、湖北省武汉市、湖南省湘潭市、广东省佛山市、广西壮族自治区梧州市、海南省儋州市、重庆市、四川省攀枝花市、贵州省六盘水市、云南省昆明市、陕西省西安市、甘肃省庆阳市、青海省西宁市。新疆维吾尔自治区和新疆生产建设兵团均指定乌鲁木齐市，推广。

       业内不少专家均认为按病组打包付费，结余留用、合理分担，将倒逼医生、医院，少开药，开物美价廉的药，把靠营销驱动的药品驱逐出医院——届时，只会做营销和维护客情的医药代表将难以开展工作，甚至被淘汰。

       一方面，在政策洪流之下，进行灰色操作的医药代表被大量冲刷；另一方面，随着信息的发达和技术手段的进步，医药代表真正的作用——介绍产品信息，收集药品不良反应，帮助医生正确使用药品等，也在被其他手段替代。

       有医药代表表示，2015年入行，一年更比一年难。