2018年以前，肿瘤创新药进入医保是非常难的事，这是因为肿瘤创新药产品最小单位的单价非常高，动辄一个疗程上万元。就算进入医保，也要面临进院难和药占比的难题。随着肿瘤创新药进入医保的路径被打通，医保谈判药品双通道的实施，肿瘤新药的市场表现还是很可观的。

       如下表所示，2021年上半年米内网所公布的医院终端销售额排名前二十的产品基本上都是医保目录的产品。不少产品自2018年后有大幅度的增长，例如甲磺酸奥希替尼片、盐酸安罗替尼胶囊、注射用紫杉醇(白蛋白结合型)、聚乙二醇化重组人粒细胞刺激因子注射液、信迪利单抗注射液、帕妥珠单抗注射液等。

       单位：亿元

       01 2020年医保谈判目录肿瘤产品

       通过医保谈判进入医保目录是国内创新药突破内卷的一大招。但是医保谈判往往意味着降价，降价后如果销量没有大幅度上升，那么市场规模可能会下降。如下表所示，注射用紫杉醇脂质体2020年进入医保目录，2021年上半年的市场规模不进反退了。

       单位：亿元

数据来源：米内网

       02 肿瘤药的创新营销尝试

       肿瘤药的政策层面其实基本上已经被打通，现在肿瘤新药难的是同质化严重的内卷问题。

       国内的创新药主要都是Me-too产品，这意味着同一靶点有好几个创新药获批。其中扎堆最严重的是肿瘤药，例如在医生看起来都差不多的PD-1/PD-L1，国内已有8款PD-1抑制剂、4款PD-L1抑制剂上市，据悉PD-1的获批家数即将达到10家。

       适应症最卷的莫过于非小细胞肺癌。以第3代EGFR-TKI上市为例，国内2021年已上市3款，2022年至少要卷到7家。

       虽然业界普遍不看好上述很卷的靶点，但是从上表来看，已经上市的部分产品是的的确确赚到钱的。

       从上述的表格来看，大部分医保谈判目录产品进入医保后执行半年不一定会引起大幅度增量。

       目前会引起增量的主要是PD-1、甲磺酸阿美替尼片和甲磺酸仑伐替尼胶囊。这些产品的营销主要还是在传统的适应症拓展、临床论文报道和会议手段。现在已经有公开的报道数字化营销的是京东和仑伐替尼的合作。但在药品进入医保之前的2020年，卫材中国旗下治疗肝癌的靶向药——仑伐替尼（乐卫玛）就在京东大药房首发上线。因为进入医保前，非医保抗肿瘤药的销售渠道是DTP药房，由此可见仑伐替尼进入医保前在DTP药店市场非常好，这与其重视数字化营销和药店覆盖是分不开的。

       医百科技2021年发布的《肿瘤领域制药企业数字化营销洞察报告》提到，市场准入是目前上市低于预期的新药的普遍问题，其次是企业低估了医生和患者从现有治疗方案转换的难度。如何将信息流（利用真实世界的数据），更准确、更高效地通过数字工具，发掘目标客户，确定优先顺序，并定向精准投放信息，是企业需要思考的问题。

       2022年，MNCs以前所未有的速度拥抱数字化世界。不仅仅是数字化营销，数字化研发、数字化临床、数字化全病程管理、数字疗法等都是全球顶级制药公司试图抢占的高地——

       目前外企的肿瘤数字化营销中，辉瑞的“S.A.F.E患者安新服务”是其中一个案例，2020年2月辉瑞携手各方升级乳腺癌患者全程关爱服务，推出该项目。患者一键扫码获得专业患教直播、线上购药地图、便民找药（云药房）等，通过线上的多维度患者服务，满足肿瘤患者在疫情期间的医疗信息需求。

       肿瘤是数字疗法很好的切入点，武田制药已经在医生和患者的数字营销方面有所切入，目前在国内已经进行了本土化的调整和初探。

       国内企业恒瑞则认为医学事务成功转型在于利用数字化解决医生核心诉求，以顺应医患一体化的新趋势。比如，恒瑞和丁香园在2019年合作了“医路恒睿”，以一站式医学服务端口的形式，成为医学事务综合运营平台；通过线上线下的整合运营，传播医学信息。