说一个真实的事情。

       今年3月的一个周末，当时笔者去医院就诊叫号时，发现有一些在诊室门口闲聊的人，年纪轻轻，估计也就是不到三十岁，有男有女，男的背双肩包，女的拎着精致的手提袋，手中没有病历本，只玩手机。只要大夫一出现，他们就会迅速尾随其后，比患者还要快，惹得几个老年患者一脸不快。当时笔者的想法就是：这都什么时代了，与医生交流也得分分时间、看看场合，药代不要饭碗不要紧，企业的形象是不是要注意？医生的饭碗与尊严是不是要维护？

       今年，是一个政策大年。

       医保国谈、基药目录、带量采购，有的目录想进去，有的目录想出来。

       国谈前期，有的企业会通过各种途径找到形形色 色的专家、官员进行沟通；

       基药调整，各大学会、协会专委会的卫星会、闭门会不断；

       集采期间，代理商、药贩子，形形色 色的人聚在一起，半围、全围的乱象乌烟瘴气。

       甚至前不久笔者听到一个段子：某地负责招标采购的医保局人员在乘坐高铁时，听到前排有一个自称是某药企的销售人员大声在打电话向代理商炫耀：“不用怕，虽然我们在X省降了30个点，但您放心，我们仍然有40个点的市场费用，放心就好！”世界真是小，这位医保局人员正在着手进行下一轮集采，他本以为已经降价够狠了，没想到还有的企业这么高调。如果是这样的话，那么明年的接续，相关品种恐怕不是签个字、搞搞双信封与询价这么简单的事情了。看到此情此景，笔者十分同情地想对那位药企负责销售的朋友说一句：你走运了，下次估计你们的产品估计还得再降30个点。

       在这种一边强力降价一边仍然有“不知死活”的企业到处炫耀有费用的背景下，可以料想，下一步降价的幅度与速度会很高更狠。有的企业整天高呼活不下去，说自己是弱者。笔者认为说自己是弱者的人其实是一个弱智！纵然，药品政策的密集出台，会令医药界的从业人员从感到不适应，那是因为之前在带金环境下的“舒适区”呆得时间太久了，现在市场已经不是当年的市场了，再以药贩子的思维去从事医药行业，甚至再以伪CSO的名义去开张发票证明自我销售行为真实的举动，无疑就是自我引爆。

       遥想2015年之前，没有‘两票制’，也没有带量采购，底价开 票层出不穷，哪个产品费用高、空间好、快上量，就会成为代理、药贩子的首选。代理商是一批更大程度发家致富的人，当然还有一批药代赚得也不少，后来手中资源丰富了干脆自己开公司当代理。虽然历经整顿，但医药仍然乱象丛生。但现在情况变生了改变，在国谈常态化+集采规范化的大背景下，带金销售模式已经渐上末路！药企如何筹谋新形势下的市场营销，直接考验着经营者的智慧。

       现在很多药企的学术会，基本上就是老三样：一是召开或赞助全国性学术会，请顶 尖专家在会上宣讲药企提供的产品PPT；二是召开区域卫星会，请区域专家宣讲药企提供的产品材料。三是深入医院，组织相关一线医生开展沙龙会。在这些思维固化的企业老板眼里，“学术营销“就是“开学术会”，这种学术会其实含金量日益低下，所以，没有技术含量的增长不会持久，江湖自嗨政策红利的浪潮过后，谁是什么模样将被彻底打回原形。

       国家这次出台的相关专项整治政策，就是要严打这些乱象，形成震慑+处罚相结合，目标是违背了初心的个别医生、专家、药代。以医药购销领域频出的腐败问题为例，当药价回归到现有中标价的八折七折甚至二折三折时，药企还有费用空间么？医生还敢用自己的职业生涯去下一个高压风险的赌注么？医药代表还敢用触碰犯罪坐牢的代价去带金销售么？药企做好转型的准备了么？

       再经过两到三年的洗礼，无论是降价还是目录控制，不该用的药品将不用、该少用的药品不会多用的趋势将进一步呈现。触底过后，以创新药物为主和专注于仿制药生产的企业将成为主流，业内相对健康的发展路径将逐渐形成，更加精细化的“临床路径”监管模式将真正到来，药企在市场准入方面竞争也必将更为精细化。

       真正的医药代表所起的作用，应该是传递产品知识，为准确合理的用药和医生之间构架起一座信息交流的桥梁，唯有合规、唯有学术、唯有产品，才是医药代表最终的价值所在。此次三年疫情后的专项整治，无疑给了企业一个自我反思的机会，也给了医药代表认真思考的时间。

       最可怕的是，很多企业与医院医生的想法是不约而同的：先避避风，过去这一阵儿再说。

       如果真有上述想法，那是看不清大形势，只有以头撞墙了。转型不是说说而已，身体已转思想不转，会容易把自己活拧巴了，真到那个时候，没有后悔药可吃。