在生物科技领域，过去几年是一个大航海时代：深度创新带来的突破、跌宕起伏的市场、风起云涌的出海，这一切，深刻改变着国内的生物科技行业格局。

       大航海既依赖于兼具智慧与胆识的“舵手”，也离不开具有敏锐洞察力和前瞻性视野的“瞭望员”。

       对于仍然年轻的中国生物制药行业来说，“瞭望员“的真知、勇气和尽职，对于“舵手”而言，无疑是不可多得的宝贵财富。在这个龙腾 四海、开创新纪的甲辰龙年，氨基君荣幸邀请到了医药行业资深传播官冯琦女士，她将携手我们深入探索和分享她的独到见解及珍贵经验，一同航向创新药企业所面临的复杂挑战与广阔机遇之海。

       冯琦(Gigi Feng)女士目前在一家创新生物科技企业担任首席传播官。她在多个领域拥有广泛经验和卓越领导力，职业足迹遍布中国、亚太、欧洲和美国。冯琦女士的职业生涯始于外交机构与咨询公司，而后分别加入法国最大的制药企业和美国创新生物科技公司，领导相关公共事务和企业传播工作。冯琦女士擅长构筑全球及不同市场的传播策略与品牌建立，针对企业战略、创新研发、资本市场沟通、合作交易、企业文化、以及ESG等方面制定战略传播方案，她同时也是女性领导力和多元、公平、包容的倡议者。冯琦女士毕业于康奈尔大学。

       在持续的医药寒冬中，无数尚未实现自我造血的初创药企现金流急速消耗，而残酷的市场环境让融资变得愈发困难。这一背景下，BD成为诸多biotech继续走下去的核心要素。

       全球顶级的行业会议，向来是促成交易的关键。刚落幕的第42届摩根大通医疗健康年会（JPM），吸引了超过400家企业的争相亮相。

       本期，冯琦女士将深入探讨这个备受行业关注的议题：在JPM等行业重要会议上，创新药企应如何讲好自己的故事？

       不难理解，一年一度的JPM盛会，一票难求，企业排队融资谈项目，错过就要等一年。无论是处于研发阶段的初创biotech，还是已有产品上市的跨国药企，都必须抓住这一机会，展现他们最耀眼的一面。

       但如何在有限的时间里脱颖而出，成为投资人和目标伙伴注意的焦点？这是在这样一个拼创新、拼实力、拼亮点的国际竞技场上，创新药企所面临的共同挑战。

       面对市场上海量相似的产品和技术，公司需清晰有力地讲述其独特故事、充分展现企业形象，并有效地与投资人、目标伙伴进行对话。这恰是企业传播不可或缺的核心作用。

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       有力地阐释"Why invest"

       高水平的公司介绍，不是文字和图表的堆砌，而是一场综合实力的比拼：独一无二的项目优势、巧妙凝练的公司亮点、有理有据的投资价值，实力派公司能通过寥寥几页或几分钟的公司介绍，向世界展示自己的价值和品牌，吸引投资人目光。

       那么，如何制作出高水准、高质量的公司介绍？对于专业的企业传播人员来说，必做功课就是收集并深入研读各家公司宣传材料（如下图）。从抓人眼球的临床数据到创新的产品管线，从独特的商业模式到前瞻的盈利展望，每一份在JPM以及类似行业盛会上大放光彩的公司介绍都是透视公司深层实力的瑰宝。

       公司立于此岸，而投资人或潜在合作伙伴伫立彼岸。如何搭建联通彼此的桥梁，正是对公司传播团队能力的考验。而我们的出发点，便是反问：他们究竟需要什么？这一过程不仅是寻找答案的旅程，更是一次站在对方视角、对公司进行的深层思考。

       一份定位精准的公司介绍，必须能有力地阐释"Why invest" 这一关键问题。

       而要深入探究这个问题，公司需清晰界定：

       1) 我们的身份：我们是一家怎样的公司？我们的独特性在哪里？

       2) 我们的使命：我们追求什么愿景？我们能为患者和社会带来什么改变？

       3) 我们的价值：我们将为投资人带来怎样的回报？

       明确这些问题的答案，可以帮助我们定义公司的核心价值，并以一句话清晰表达公司的“内核”。例如：

       引领mRNA技术领域创新，改变多种疾病治疗方式

       降低创新药的开发生产成本，让全球更多中低收入患者获益

       快速推进创新分子的概念验证，合作出海最大化释放创新药价值

       带着这样的思路，我们会发现：一份出色的公司介绍不是堆砌产品和数据，而是围绕公司强大及吸引人的品牌“内核”展开故事，由公司的技术、产品、管线和人才共同支撑的好故事。

       素材来自BioNTech公司介绍（系公开资料）

       因此，有力而深刻的公司介绍，源于一个深入了解公司的团队，这个团队必须能够发挥领导力，有效地将创新力、产品力、执行力融为一体，贯穿于公司的整体叙述之中。这正是企业传播部门应该发挥其重要功能的关键时刻。

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       好的传播是商业成功的密钥

       那么，传播团队该怎么做？

       提前策划：积极动员，组建一支跨部门的“特工队”，至少提前三个月启动准备工作。以即将于6月举行的全球生物技术盛会BIO 2024为例，现在正是我们启动和布局的关键时刻。

       构建故事：传播团队需与公司的“最强大脑”如创始人、CEO共同明确目标受众和品牌“内核”。紧接着，围绕内核构建一个完整且引人入胜的故事框架，包括未满足临床需求、公司创新技术平台和管线、产品的临床数据和差异化优势、商业价值、高素质团队和健康的财务状况等核心要素。

       分工整合：明确各个“模块”的内容，交由相应职能部门负责。传播团队进一步整合提炼核心信息，通过视觉设计强化信息的层次感。

       审核定稿：这一点对于上市公司尤为关键。严密的合规流程，内外统一的传播信息时刻影响着公司的业务运营。传播团队协调各部门审阅工作完成定稿，及时将文件传达给各个部门，确保内外一致。

       只有烂熟于心，方有运用之妙。将一个复杂故事转化为简洁有力的叙述，正是对传播团队功力的最大考验。

       企业传播，应该以驱动业务增长(business-driving)为核心目标，承担着将公司的愿景、创新价值传递给世界的重任。一个分子从被发现到被开发到成为上市产品，需要具有战略性的传播策略和创意的内容输出让公司的创新不只是被知晓，更能引发共鸣和尊敬。

       好的企业介绍，为公司打开通向世界的大门，使外界从认识到了解、从欣赏到信任一个企业，进而帮助企业实现永续发展。这就是传播的力量，也是商业成功的密钥。

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       总结

       在目前竞争激烈的资本寒冬中，唯有能清晰有力地讲述其独特亮点的创新药企，才能打开通往世界的大门，在竞争中突围。

       精准的亮点提炼源自对公司内核的深刻理解，这要求我们不断反问：“我们是谁？我们的愿景和目标是什么？我们能为投资人带来什么价值？

       一个吸引人的故事需要从明确的内核和企业实力出发，构建逻辑严密的结构，提供可靠数据支持，并通过独具创意的视觉设计来增强叙事效果。

       特此鸣谢姜敬宇、李超、孔祥钧对本文的贡献。