找产品是个技术活，既要定义什么是好产品，又要有找到好产品的渠道和方法，更要有证明你能接下好产品的能力。

       什么是好产品？

       从前定义好产品很简单，就是三条：独家、医保、空间好。这个标准到现在都不能说是错的，但在政策频发、市场变化较大的新形势下就显得很粗疏了。

       比如说独家，从前别说通用名独家，只要剂型独家，都可以在招标准入环节单独区分竞价组，独家分组带来高价中标，自然空间巨大，临床使用竞争压力也大大降低。

       但是，如今对独家的定义已经在政策层面发生巨大变化。国家集采纳入过评化学仿制药，但凡过评，在质量与疗效层面视同与原研药是一致的，因此国采是不区分质量层次，并且合并剂型，口服常释剂型，不管胶囊、片剂都在一组，注射剂中水针粉针合并在一组。

       而在中成药集采中，更是按处方、成分来区分组别，无论你叫血塞通还是血栓通，口服、针剂分别合并在一起。彻底颠覆了原有独家的定义。

       同样，到了临床用药层面，由于DRG/DIP的制约，医生在用药上会更加谨慎，所谓的独家品种如果只是在产品名称上独家，而不是在临床价值上独家的话，意义不是很大。

       再看医保，至少在人社部制定医保目录的年代（2018年前），进了医保目录，得到了医保支付上的支持，医院更愿意使用，这个就是对销售的促进作用。

       但2018年后，特别是医保目录调整常态化+集采+医保支付方式改革DRG/DIP的多重约束和监管，医保对销量的促进作用相较以往已经不是很明显，反而由于各种约束会影响产品的放量。

       政策在变化，市场也在变化，政策传导到产品的使用端，就决定了某个产品是否是好产品。因此，不能用旧思维来看待新问题，更不能老方法走新道路。

       如今的好产品，要紧扣时代主体，围绕“以临床价值为导向”，从政策、市场、医疗机构及医生等几个维度来综合看待，先确定哪些适合未来发展的品种，再根据自己的情况进行筛选。

       找产品的方向，可从产品全生命周期不同阶段的特点，捕捉到相应的机会，每个阶段都有一些潜在的产品机会，这个要看眼光及判断力。

       从产品的前期还是中后期入手？还是从市场存量及增量入手？看待问题的不同方式，带来不同的思维方式和选择。

       比如，从存量里挖掘潜力品种是一条较为稳健路子。

       从成长期的中期介入，获取后续可能的市场放量部分，是很多代理商的一种想法。但如何判断某个产品目前处于成长期？并且还要继续细化到早期、中期和后期，这个就是个技术活。既要进行历史数据的搜集和分析，还需要与临床医师、同行进行沟通交流。

       这其中有很多变化因素，比如在产品层面，新增适应症、最新的高级别的循证证据，重大不良反应/药害事故/质量事故等等；在政策层面，价格的激烈波动，使用受限或解限，宏观环境对该类药物/疾病/患者的重大影响等等。

       再比如，近年来老药新作是一个路子，由于各地价格信息差，导致出现价格高地/洼地；或者在产品工艺、技术、供应链或股权等方面导致原有产品停摆。诸如此类，解决老问题，迎来“新产品”的诞生，借助现成的销售网络，也能迅速放量。但老药毕竟是老药，“新作”也存在时间和机会窗口，错过或者走完该走的路，窗口也会逐渐关闭。

       此外，也应考虑存量之间的博弈。

       比如，成熟产品看容量，也要看未来的发展趋势，是继续放量？还是由于集采等因素价格下跌导致整体规模下降，但要具体分析，有的产品价格下降但销量上升了，有的则量价齐跌。成熟产品除了市场容量之外，还得看竞争状态，既有同通用名竞品的竞争，也有相同或类似适应症之间的竞争。

       比如“4+7”集采，同时纳入恩替卡韦和替诺福韦，两大抗乙肝病毒的大品种之间相互PK，价格下降都很大，神仙打架的结果是小鬼遭殃，另一个同类产品---拉米夫定临床表现不如前两个品种，尽管当时没纳入到集采，但对其的影响是很大的。

       其实，集采就是一个典型的存量博弈，而且总体来说是零和游戏，甲多获得一些采购量，乙就少获得一些，蛋糕就那么大，而且在一个不断融化的蛋糕下继续“抢食”，尽管风险相对增量市场较小，但要获得较大收益还是不容易的。

       比如，MAH背景下的B证企业瞄准集采，表面上看获得批件是增量，但其实依然是在存量市场里竞争，并且由于新增玩家，不管是老玩家还是光脚企业，面临的博弈模型是不同的，光脚有光脚的优势（没有历史负担），但老玩家同样可以依靠其既有资源，比如依靠更加完善的产品管线、产能规模、销售能力来整体碾压光脚企业。

       那么如何创造增量市场呢？

       增量要么来自新技术的突破带来机遇，要么在既有市场上另辟蹊径。

       全新的产品，独特的靶点，FIC（First-n-class），够新的了吧？但俗话说万事开头难，全新的东西要让市场认可并接受也非一日之功，即便FIC同样要考虑同疾病领域的竞争、医疗机构/医生和患者的感受。巨大的研发投入，后期商业化持续的市场投入，非大厂玩不起FIC。

       既有市场上获得突破，近年来莫过于司美格鲁肽，糖尿病本身就是一个巨大的市场，更别说减肥这种海量的消费刚需级蓝海。GLP-1不是什么新东西，但减肥效果被验证之后，一发不可收拾，糖尿病领域自不必说（GLP-1的放量直接影响了另外降糖药的销售），跨越消费领域之后，成为了爆红的网红产品，一针难求，甚至跨界打劫，影响了食品饮料酒水的销量。

       GLP-1的成功说明了两点：一是新技术的出现能够产生巨大增量；二是，一个产品的出现，不必按行业传统思维局限在某个领域，“处方药”、“医保'、"糖尿病"、"医院"，这些行业的固定词汇禁锢着市场增量。思路打开之后，蓝海一片。

       当然，这样的产品可遇不可求，企业的BD和代理商依然要在日常工作中苦苦思索和寻觅，那么如何找到好产品呢？