近年来，中国创新药行业面临着重重挑战：资金紧缩、市场竞争激烈、各类法律纷争频发，给企业带来前所未有的不确定性和困难。一些创新药企突破重围，拿到了融资、卖出了产品，但在勇闯国际舞台的时刻却发现，法律的挑战远比市场竞争更加严峻。因专利侵权、交易纠纷或合同争议引发的仲裁或诉讼几乎成了创新药出海绕不开的礁石。有时虽胜诉但并非结束，庭上庭下短暂的喘息过后才是新挑战的开始。

       在一个外部环境复杂的时代，中国创新药企不仅要展现出色的战略智慧，还需有效利用企业传播策略，尽力转“危”为“机”。上一期，医药行业资深传播官冯琦女士讲述了在行业顶级会议上，创新药企应如何讲好故事。本期内容她将从传播的战略思考出发，深探企业如何在面对牵涉声誉与生存的纷争中，巧妙地破局。

       在复杂多变的商业环境中，企业传播的职能已远远超越了简单的信息沟通和传统的计划实施。现今，它更是对传播人的战略高度和思维深度的综合考验。

       例如，面对愈来愈频发的各类纷争甚至是跨国诉讼，中国药企准备好了吗？这里所说的准备，不只是法律防线的修筑，更关键的是传播策略的构建。因为一旦传播策略缺失或失误，即便企业赢了官司，也会失掉声誉、毁掉形象，给公司带来无法估量的重创。

       对于创新药企业来说，声誉不仅影响行业地位，也直接关系到投资人、合作伙伴、患者乃至员工对企业的信任。

       面对这样的场景，企业传播应当扮演什么样的角色？需要怎样的战略思考来帮助公司有效防范和化解危机？

       管理危机传播，需要早做准备、及时发声、灵活应对。

       首先，早做准备的重要性不言而喻。

       我在职业生涯中参与过不少跨国药企和biotech法律和IP案件的危机管理，也曾领导数个跨国仲裁案件的公众、患者组织、媒体和资本市场管理。我们面临的挑战不仅来自于事件本身的复杂性，更在于如何在全球和本土市场范围内有效管理公众和媒体的期望与反应。因此，尽早开始准备一套针对不同裁决结果的传播方案必不可少。

       传播方案的准备应包括四大要件：确定目标受众、提炼关键信息、选择传播渠道以及制定时间表。

       确定目标受众。这个过程就像在复杂的迷宫中寻找出口，从出口反推找到入口的路径，需要精确而周密的推演。我们不仅需要深入了解案件的背景事实和公司立场，还要预测可能的判决结果以及事件可能带来的影响。基于这些预判进行逆向思考，针对受影响最大的群体，制定不同的后续行动计划并严格依照计划实施。

       提炼关键信息。将复杂的法律文件和术语转化为易于目标受众理解的语言，确保每个关键点都被准确而简明地传递。提炼的同时还需保持核心信息的协同一致。危机应对团队成员，无论是公司决策者、还是法务、IR、BD，都应明确自己的角色和任务，在传播部门统一协调下，确保对外信息的一致性。

       选择传播渠道。它要求我们根据目标受众的偏好和习惯，从触达范围、互动性和传播效率等维度进行评估和渠道选择。这一步骤确保了信息能够通过最直接和最高效的方式到达目标受众，同时也兼顾成本效益和实施的可行性。

       制定时间表。从传播的角度，裁决或判决结果宣布后的2小时被称为“黄金2小时”。为抓住这黄金2小时，实现快速部署，有效引导外部解读，一份详尽且职责清楚的时间表必不可少。时间表还应预留一定的缓冲时间，以灵活应对突发事件。

       如同备战一般，我们针对每一种可能的裁决结果，按照上述要点，一一制定了全面的准备方案。这其中既有应对最坏情况的应急方案，又有面对最 佳结果的传播策略。

       其次，企业应第一时间及时发声，保持透明的沟通，尽早尽快塑造正面的第一印象。

       在我过往参与的一些案例中，目睹了企业因缺乏战略性的传播方案，成为外界负面误读的焦点，给企业声誉带来了长期伤害。

       在涉及双方甚至多方的法律诉讼情境下，率先发声变得极其重要。在第一时间塑造公众对事件的解读，才能有效引导后续的舆论导向——“唯快不破”在危机传播中亦是真理。

       最近一起医药界的法律案件为我们提供了一个很好的观察视角。在该案件的裁决结果公布后，相关公司迅速发布了一份声明，清晰阐述了裁决结果和公司立场，确保了信息发布的时效性。尽管在该案件中该公司的仲裁主张未获支持，但该声明成为了公众和媒体了解案件的主要来源，而后续报道也多持类似立场。这一事件凸显了有效的传播策略在舆论引导和声誉管理中的重要作用。

       最后，不断打磨方案，灵活应对事件发展。

       “Prepare for the worst, hope for the best”，抱最 好的希望，做最坏的打算。

       等待裁决结果的过程不是闲坐，而是持续不断地打磨、演练、精进方案。面对随时可能收到裁决通知，我们需要时刻保持战备状态，盘马弯弓、利剑出鞘。

       结语

       我坚信，在应对各类外部纠纷时，企业必须将声誉危机管理视为必不可少的核心能力。面对变化莫测的外部挑战，我们需要的不仅是前瞻性准备，还需具备敏捷的执行力。这既是对团队战略思考和反应速度的终 极测试，也是确保企业能够生存和发展的关键所在。

       在全球化的商业环境中，精准有效的传播策略和周密的危机管理方案，是企业穿越周期和迷雾、驶过不确定的海域、确保长期平稳航行的“压舱石”。

       特此鸣谢姜敬宇、李超、孔祥钧对本文的贡献。

       氨基君注：本文为《生物医药航海纪：破解创新药企传播难题》系列第二篇，首篇为《生物医药航海纪：破解创新药企传播难题 | 顶级会议上，创新药企如何讲好故事》。