近日，999皮炎平家族官方微博发布了一则重磅消息：继马应龙之后，999皮炎平也进入了时尚界的争夺战。止痒三口组口红闪瞎氪金狗眼，“鹤顶红”、“夕阳红”和“够坦橙”霸气侧漏。继“一种药的两种用法”后网友评论：“治疗唇炎的用药，嘴痒必备”。周末两日“皮炎平口红”连登微博热搜榜，截止成稿，热门微博话题已转发1.9W次，1万讨论。

       “999皮炎平”是华润三九2018年销售额过亿元的22个品种之一，也是华润最为重点的几个产品之一，与“999感冒灵”、“三九胃泰”、“小儿感冒灵”、“气滞胃痛颗粒”、“骨通贴膏”等品类一样，在各自品类内具处于绝对领先的地位。而“999”品牌在消费者和医药行业中均享有较高的认可度，多次被国家权威机构评为“中国认知率商标”、“中国最有价值品牌”。2018年度再次位列非处方药企业综合排名第一名。同时华润三九连续多年上榜WPP集团发布的最有价值中国品牌榜榜单，在《2018年最有价值中国品牌100强》排行榜中，公司位列榜单第67位。

       如此一家前景无限好，甚至说在国内OTC行业领头羊的公司，号称止痒第一人的999皮炎平，为何偏偏会涉足时尚界，开始大力宣传他的口红啦？

       一、客观因素决定了转型还是继续？

       市场重构、重心逐渐偏移

       4月27日，华润三九与一季度报同时发布了半年报业绩预告，表面上看，上半年华润三九预计盈利15.2亿-16.7亿，同比增长83.91%-102.06%，作为龙头企业增量巨大，的确可喜可贺。

       不过，今年1月，华润三九出售了深圳市三九医院有限公司（以下简称：三九医院）82.89%股权，带来6.8亿资产处置收益，也同时带来了公司业绩大幅增长，如果扣除这6.8亿的资产处置收益，上半年华润三九净利润与去年同期基本持平。

       另外2018年年报内容中显示，华润三九自我诊疗业务（CHC）及大健康业务增长良好。同时为应对快速变化的消费者行为和媒介环境，华润三九也将品牌与消费者关注的内容进行结合，创新沟通方式，通过传统投放、短视频、数字化营销、事件营销等多种方式，提升沟通效率，进一步提升了品牌形象。

       大健康业务方面，截至2018年底，覆盖约30000家药店终端，在京东和天猫已开设旗舰店，并积极尝试社交电商等其他生态模式。同时，依托圣海丰富的保健品批文储备，高效的供应链管理能力，积极发展面对连锁药店和电商客户的营养品定制化业务，并取得快速增长。

       由此可见，华润三九在不影响主营业务进行的同时，逐渐的在开展周边业务，CHC、大健康、短视频（微电影等）、快消等等都是目标。

       口红等快速消费品，或许更能回集资金

       近年来，不少企业都在抱怨公司应收货款数字愈发巨大，市值占比逐渐升高，已经开始影响企业的正常经营了，例如在华润2014-2018年年报中显示，应收货款数目2018年已达到23.14亿元，占资产百分比也在逐渐增多，如此情况也就意味着企业的利润比也在逐渐减少，需求一个可以稳定、快速的回笼资金的方法是众多企业都想做到的，快速消费品行业就是一个很好的方向，进军时尚界或许是一个不错的选择。

       老牌药企缺乏新生活力，新药产品寥寥无几

       通过近几年的市场变革，华润集团虽说也充分认识到了处方药业务在政策引导下向创新驱动转型。两票制、仿制药一致性评价、4+7药品带量采购、辅助用药目录等药品相关政策频对现有处方药市场带来巨大冲击，尤其是4+7药品带量采购方案实施，行业格局将发生巨大变化；

       同时另一方面，通过不断深化审评审批制度改革，加快新药审批，并通过国家谈判加快创新药进入医保，鼓励医药企业加大研发力度，积极布局创新药，创新转型的趋势已势不可挡。

       也在2019年度计划中提到2019年公司将继续推动创新转型，继续完善创新体系，进一步夯实三个研究院并推动创新规划的落地，建立新品研发管控体系，工作重点及资源投入将向新品开发转移，助力公司业务发展。

       但研发投入占比却仍旧少的可怜，目前为止仍不到4%，并且2018年年报显示新产品研究项目，主要是一些大健康领域新品的研发，其中也包含一些中药注射剂的开发。其开展的新品研究有32项，包含1类化药1项（TZ乳膏），2类中药1项（BS药材及制剂），其他新品共30项，主要有AB原料药及制剂等。

       二、事实同样证明，路子选对了，成功机会更大

       云南白药卖牙膏

       云南白药作为药企跨界秀，最成功，最出色的代表，在自身转型的同时也给许多徘徊于是否转型间的药企做成了成功榜样，从云南白药2018年年报中可得知，健康板块，牙膏业务年内依旧保持了快速增长，市场占有率位居全国第二位、民族品牌第一位，品牌取得良性发展；其它大健康产品也在进一步巩固局域市场品牌影响力，为良好产品品质输出奠定良好基础。

       目前为止云南白药牙膏市场份额约18.1%，位居全国第二位，健康产业事业部2018年盈利44.7亿元，媲美药品事业部收入。

       云南白药集团也从一家传统中成药企业逐步发展成为我国大健康产业领军企业之一。

       白云山卖饮料

       在快消领域同样风生水起的医药企业还有白云山集团。自收回王老吉商标后，成立全资子公司王老吉大健康有限公司，独立运作红罐王老吉凉茶。

       2018年白云山年报中显示：白云山集团的大健康板块主要为饮料、食品、保健品等产品的生产、研发与销售，主要从事的企业包括本公司属下子公司王老吉大健康公司及王老吉药业等；主要产品包括王老吉凉茶、灵芝孢子油胶囊、润喉糖、龟苓膏等，而集团大健康板块收入主要来自王老吉凉茶，去年王老吉大健康的总营利为94.9亿元，实现净利润41.2亿元。

       三、市场变革最终决定了企业转型的决心

       或许有的企业转型是有着想更进一步的想法，但影响公司未来发展的风险因素的变更或许才是被迫转型最主要的原因。市场环境、政策风险等等因素都有可能。而近年来制衡药企（特别是中药企业）发展的因素也愈发多了起来：

       1）辅助用药目录限制了部分中药品种的临床应用

       根据公开信息，国家卫健委拟加强辅助用药管理并制订医疗机构辅助用药目录，对非临床一线用药的品种纳入目录管理。由于中药的治疗特性，部分中药品种尤其是中药注射剂品种可能被纳入目录，也同时导致了部分品种销售和推广面临新一轮的困难。

       2）仿制药一致性评价与4+7定量采购重塑医药市场结构

       为提升药品质量，使仿制药在质量与药效上达到与原研药一致的水平，以节约医疗费用支出，保证国民用药安全，国家大力开展仿制药一致性评价工作。通过一致性评价的产品将加速占领原研药的市场，而仿制药的利润比例在新一轮的4+7定量采购中却被大大削减，反向的促进了企业对创新药研发投入。医药市场结构正在重塑。

       3）医保和基药目录产品进入医院需要通过药品招标采购流程，受医保支付压力影响，近年的招标采购中降价也成为普遍的趋势。

       4）原材料价格波动风险

       中药材价格一直受到诸如宏观经济、货币政策、自然灾害、种植户信息不对称等多种因素影响，容易出现较大幅度的波动，从而对中药制药企业的生产成本产生影响。如2018年金银花、山银花受天气干旱、植株老化等影响，价格出现显著上涨。这些都是企业利润的不定因素。

       5）创新研发能力不足

       如今大多企业均看好化学药、生物药的创新药研发，但对于部分研发能力欠缺的企业（特别是中药企业），研发周期长、投入资金巨大、研发失败几率增高与行业竞争激烈等因素都是企业看到曙光却不敢前进的原因。

        当然，也并不是所有企业面临变革都会选择转型，但是也不得不说，转型都会存在于企业的战略规划中，无论是向着创新药研发方向，还是转行做其它的；无论成功与否，都是企业的一种尝试。这不，单轮牙膏产业就有不少于10家药企入场了。