在动物界有一个悖论。大象居然怕蚂蚁，虽然大象有着粗粝的皮肤，但是蚂蚁可以从它的鼻子钻进去，破坏大象娇嫩柔软的神经末梢，让大象痛不欲生又无可奈何。

       大象和蚂蚁正如传统的制药巨头和创业公司。制药行业正在快速进入数字化时代，新兴的科技公司正在进入市场，现有的公司不得不在研发、销售和运营方面作出改变。各个制药巨头虽然庞大，但是身下也有更大的阴影。

       面对消费品、药品、医疗器械领域逐渐的整合，以及监管政策的变化，每一项变化都能让传统药企无暇他顾，何况药企占据垄断地位的药物也正在面临着“专利断崖”、基因治疗等的冲击。

       而巨大的体量反而可能有尾大不掉的危险。传统的制药巨头在急速变化的时代中，争先恐后地应对新的变化。毕竟谁都不想成为制药行业的下一个诺基亚。

       在新药研发上，仅Exscientia一家企业就与赛诺菲、GSK合作超过3亿美元。从资金流入来看，截止2017年6月，动脉网统计的14家“AI+新药”企业总计获得融资2.7682亿美元，截止2018年7月，新流入的资金超过6亿美元。

       对于新兴的入局者，传统制药公司也是虎视眈眈，在年初，罗氏以19亿美元收购肿瘤大数据公司Flatiron。虽然究竟未来制药行业如何，没人知道，但是所有人都知道，没有行动必死无疑。

       在数字化营销上，在过去的五、六年间，超过千家药企针对不同的科室，疾病与目标医生制作了数万个微信号和APP，投入数以十亿计的资源，但却效果寥寥。从数字化营销平台上营收结构也可以看出，药企对于数字化转型的重视。

       据WebMD年报，其2016年营收为7.05亿美元，广告和赞助收入合计约为5.6亿美元，占总收入的80%左右，这个广告和赞助收入的主要来源就是药企。

       虽然还有很多不确定性，但是从现有的发展趋势中，Econsultancy总结了制药行业变化的六大趋势。动脉网进行了整理报道。

       1、 改善病人体验

       病人医疗体验的提升在医疗行业已经有了明显改变，而且也是消费者最能直观感受的领域。传统的就医流程已经足够陈旧和固化，等着被打破。从医疗服务提供商的角度来看，无论是在问诊、诊断、治疗选择和病情管理方面，在提升他们的参与度和就医体验上还有很大的空间。

      病人平台终端、应用程序和在线社区越来越普遍。这些技术持续的更新迭代将有助于改善客户体验。

       根据埃森哲2016年患者支持服务调查结果“制药公司在患者服务中不断增长的机会 ”中显示，到2018年，95％的制药公司将投资于患者参与技术。患者服务将成为获得用户支持的标准，而不是利基附加。

       Novartis将Proteus 生物医药公司的发明专利IEM，微芯片技术加载到药片中，到病人服用后，胃里的胃酸能激活芯片，从而传送心率、体温、身体运动情况到蓝牙连接的皮肤贴片上。皮肤贴片再将数据传送到EMR,医生就能远程查看病人身体数据。

       在今年3月，诺华又宣布和专注于数字疗法的公司pear therapeutic合作开发针对多发性硬化症和阿尔海默茨症的疗法。Pear therapeutic拥有获得FDA审批的数字疗法产品，Pear therapeutic的产品ReSET?是一款和药物结合使用来治疗阿 片类药物依赖症的APP。

       在谈到和数字疗法公司的合作时，诺华公司数字治疗部门主管Joris Van Dam说到：“在多发性硬化症（MS）上，我们和很多患有MS的患者聊过，他们身上除了MS带来的症状负担，他们都承受着巨大的**压力，例如抑郁，焦虑，疲劳，认知障碍。然后头痛医头脚痛医脚是不能真正地治好病人的，我们不光要提供的药物，我们也要提供的治疗方案。”

       2、 提供服务，而不仅仅是药品

       很明显，虽然药物对治疗许多疾病至关重要，但病人和医生需要考虑的更多。从病人教育或生活方式的建议，到情感上的支持。虽然制药公司一直与终端消费者打交道，但数字技术最终有望带来更大的规模。

       阿斯利康(AstraZeneca)为心脏病患者提供的日常辅导服务就是一个例子。该服务提供数字内容和一对一辅导的结合，该种服务与通过HIPAA法案的APP Vida合作。

       该应用程序帮助患者管理压力，查找信息，了解护理，并且咨询教练。诺华公司在HF社交网络中也采取了类似的做法。

       此外，阿斯利康(AstraZeneca)早在2016年就上线了APP AZhelps帮助病人管理用药。AZhelps是阿斯利康(AstraZeneca)在美国iOS APP store和Google play商店中推出的免费APP。

       通过该程序的的药物跟踪功能，患者可以设置药物提醒，查看他们的用药历史趋势，并查看他们一直遵循的治疗方案时间，设置补充提醒，以及从特定的药房中用手机下单补充的药物。

       和强生的care4today APP一样，AZhelps同样可以适用于其他非阿斯利康(AstraZeneca)出产的药物。AZhelps提供的其他功能，如用户医学教育，则更侧重于阿斯利康(AstraZeneca)品牌。

       该应用程序中还把包括一个通话按钮功能，让用户可以同阿斯利康信息(AstraZeneca)中心联系。该程序中的教育内容来自第三方，这些第三方包括纽约时报和梅奥诊所。

       当然，最终的目的是让制药公司更多地关注基于结果的解决方案，这些解决方案让制药公司与患者和第三方平台产生深入的合作。为了实现这一目标，他们不仅必须以这种方式协助进行全面的病人护理，而且还必须提倡综合治疗，无论他们自己是否生产这些药物。

       提供这种类型的客户体验可能是一个相当大的变化，不过制药公司在十年也来一直在接受互联网对患者认知和行为的影响。

       消费者更有动力去寻找的治疗方法和最便宜的价格，而制药公司必须提供的基于结果的方法。事实上，一些公司正在与第三方科技公司合作，以促进在市场上的无偏见存在。

       3、 提升诊断准确性和病人依从性

       电影《超能陆战队》中的大白可以为人类提供个性化的护理和改进的诊断。自从可穿戴设备进入市场以来，持续监测健康不再新奇。移动智能手机的普及也使得人们可以在现实世界中可靠地获取患者数据。

       数字医学的一个广为宣传的例子是Proteus digital Health开发的可消化传感器。2012年，该公司的药物传感器系统获得了FDA的批准，该系统可用于监测病人是否持续用药。