“一片,顶过去5片，新盖中盖高钙片。”“孩子要补钙，锁定蓝瓶钙，三精葡萄糖酸钙口服溶液。”多数人对于哈药集团的认识可能都始于这一条条强势洗脑的广告语。然而曾经品牌价值一度达到160亿元的哈药集团自2014年起连续处于收入下滑态势，且下滑速率从个位数上升到两位数。2018年哈药扔未能扭转态势，营收和净利润双双继续以两位数的速率下滑。

       3月15日，哈药集团股份有限公司（600664.SH）发布2018年度报告，公司2018年实现营业收入108.14亿元，同比下降10.02%，其中医药工业主营业务收入为37.35亿元，医药商业主营业务收入为70.22亿元，实现归属于上市公司股东的净利润为3.46亿元，同比下降14.95%；实现归属于上市公司股东的扣非净利润为2.44亿元，同比下降15.8%。

       医药战略规划专家、北京鼎臣管理咨询有限公司创始人史立臣在接受《经济观察报》记者采访时分析认为，哈药以前靠打广告，但依靠电视广告打起来的知名度的溢价能力近年来持续性下降，导致营销下降。并且在打广告的时期，企业的营销团队始终没有组建起来，没有得到企业的重视。广告一停，企业的商业终端、药店、消费者方面就如从前那么认可了。但企业面临的本质问题在于，产品结构老化是哈药集团多年的一个通病，这些年并没有真正在药品层面优化产品结构。而更为深层次的问题在于企业该思考未来到底要以哪个方向为核心去发展，如何发展的大战略层面问题。

       明确发展方向后才能优化结构

       哈药集团股份有限公司是一家专注于医药健康产业，主要从事医药研发与制造、批发与零售业务，集医药研发、制造、销售于一体的国内大型高新技术医药企业。1993年6月，公司在上海证券交易所上市（600664.SH），是全国医药行业首家上市公司。2015年，公司通过资产置换对下属资产及业务板块进行整合，打造了旗下医药商业上市平台(人民同泰，600829.SH)，实现了医药工业和医药商业独立经营、协同发展的业务布局。

       近年来哈药的发展却持续陷入低迷，2018年依旧以两位数的速率下滑。

       从哈药集团的年报来看，哈药集团主营业务毛利率为27.10%，比2017年同期上升1.36个百分点。其中，医药工业与医药商业的毛利率分别为54.66%和12.44%。

       但记者注意到，从具体的业务来看，营业收入均出现不同程度的下滑。其中，医药工业方面以化学原料药和生物制剂下滑最为严重，营业收入分别比2017年减少34.80%和16.67%。另外，化学制剂、中药、保健品的营业收入分别比2017年减少6.42%，4.21%、4.63%、6.42%。医药商业方面，批发医疗客户、批发商业客户、零售的营业收入也分别比2017年减少6.13%、33.9%、6.97%。从产品来看，抗感染、感冒药、心脑血管、抗肿瘤、营养补充剂的营业收入也出现不同程度的下滑，分别比2017年下降11.19%、8.9%、5.16%、20.21%、0.16%。从主营业务地区来看，国内地区和国外地区的营业收入分别比2017年下降10.13%和18.50%。

       根据年报显示，企业认为是由于原料药受上游原辅料供应紧张（如 7ANCA）、下游制剂需求量下降以及环保限产等原因，产量、销量均下滑，从而公司导致销售收入较同期下降，产量及采购量降低，成本相应降低。

       记者进一步从年报注意到，抗感染类产品所涉及的部分药材的供求受到不同程度的影响，比如连翘受到寒潮影响，导致产量减少，市场价格明显上涨；金银花由于部分主产区减产严重、产量不足而导致的供需关系持续紧张，产新后市场价格大幅上涨；黄芩由于2016年开始产区减种而导致的产量不足、价格上涨。与此同时，由于中药药材具有自然生长性、产地分布区域性、采收季节性等特征，市场价格易受天气气候、疫情、种植、供需关系、资本炒作等因素影响，因此价格波动频繁，在一定程度上也影响公司相关产品的生产成本。

       与此同时，根据哈药集团年报显示，企业营业成本、销售费用、研发费用也分别同比下降11.66%、18.6%、3.42%。

       哈药集团表示，公司将继续密切关注相关政策导向，深入研究各药材的产业链，结合市场及供应链情况，及时调整采购策略，在低价竞标基础上，与重点供应商建立战略合作伙伴关系， 降低药材价格波动对生产成本的影响。

       史立臣认为，原材料确实在上涨，也确实对产量影响很大，这也是所有药企都面临的一个问题。但比起上下游等问题，哈药集团最为严重的问题是内部结构的问题，更深层次的问题是要明确企业未来的发展方向。

       “哈药集团面临的最为重要的是，未来企业到底要以哪个方向为核心去发展，如何发展的大战略层面问题。”史立臣向记者举例称，比如恒瑞医药，从一开始研发到如今，企业的研发和经营主线一直是化学仿制药，未来很有可能将对标全球的仿制药企业Teva。尽管恒瑞医药不排除也涉及生物仿制药的板块，但企业的发展方向很明确。

       根据年报显示，哈药集团股份有限公司医药研发与制造业务涵盖化学原料药、化学制剂、生物制剂、中药、保健品等产业领域。产品聚焦抗感染、心脑血管、感冒药、消化系统、抗肿瘤药以及营养补充剂等治疗领域，主要产品包括阿莫西林胶囊、小儿氨酚黄那敏颗粒、拉西地平片、注射用盐酸头孢替安、前列地尔注射液、葡萄糖酸钙口服溶液、葡萄糖酸锌口服溶液等。公司医药批发与零售业务主要通过旗下上市公司人民同泰开展，主要业务范围集中在黑龙江，辐射吉林和内蒙古，经营包括中药、西药、保健品、日用品、医疗器械、玻璃仪器、化学制剂等产品。

       在史立臣看来，战略层面和方向明确之后，第二再考虑产品结构方面，比如做生物药，那么在这个领域该如何优化产品结构。同时，不能单纯地只是思考研发的问题，要搭建新的产品结构，有些产品结构需要自己研发，有些需要靠收购，而有些需要同国内外企业合作，这时可以搭建出一个很厉害的产品结构。其次，主营与非主营业务掺在一起做是不可取的。器械、耗材之类非主营发展的产品，应进行战略管控、战略管理，或财务管理，而不是搞业务管理，要单独分出去，尽可能的做支持而已，但主要的人才、研发、费用、资金等资源应锁定在核心的药品上。

       “实际上哈药的品牌知名度已经够了，老百姓都知道哈药，对哈药还是很认可的，但企业没有好好经营这个品牌，营销能力也比较弱。”史立臣认为，企业今后需要做的是能否把现在的影响力更好地发挥出来。品牌运营是多样化的，包括线上线下、App等各种传播载体可发挥的作用如今已经超过电视了，但哈药没有认识到这一点，电视广告之外就不知道该如何去营销了。

       未来要着重抓三方面主营药品

       哈药集团认为当前的大环境欠佳。记者从哈药集团年报中观察到，2018年，中国医药行业收入增长依然稳定但利润增速有所放缓，行业政策压力犹在，随着中国医改政策的逐步落实，医药行业正加速进行产业结构调整和产业升级，医药企业格局将不断发生变化。

       哈药集团年报显示，2018年，对医药行业来说，重磅政策和大事件层出不穷。国务院深化机构改革，两票制全面实施，仿制药一致性评价强势推进，新版基药目录果断发布，带量采购快速落地，进口抗癌药关税陡降至零等政策措施，对哈药股份的业绩销量都带了巨大的影响。研判医药行业趋势，优化产业布局的工作迫在眉睫。

       史立臣对记者称，“有几类药企的营收下降是不应该归咎于国家政策与大环境的，比如一些药企，走的不是医院那条线，走的是以药店、诊所为主的线。正如哈药的产品也没有多少走的是政策的线，产品走的主要是以药店为主的线，只有少部分走的是医院线，单纯的归咎于国家政策与大环境是不完全对的。”

       “中国医药市场需求从20年前一直到现在始终处于放大阶段，没有缩小，并且未来还将加速放大。”史立臣认为，目前中国对整个医药行业在进行大的调整阶段，就新药审批来说，以前的审批速度通常要6-8年，而现在就1年左右，医药行业20多年基本没有过这么好的时候，或者说有这么好的时候的情况不多。对于真正想有所作为的医药企业而言，时候到来了。并且这时候对国有企业的机会是的，国家政策目前对国有药企是有政策倾向的，“两票制”最终对国药、上药、华瑞制药等大企业会越来越大，不管是国家层面还是当地政府层面，都愿意国有性质的企业做大，但国家重视之下，企业得能抓住机会。

       然而，药企要抓住当前国家政策与大环境的机遇，如何顺势而，还要从自身发力。

       “对于哈药集团来说，未来要抓大放小、分清主次，这样投入的管理资源、人才资源、资金资源就都清晰了。”在史立臣看来，未来哈药集团在化学仿制药、生物药、中药方面要大力投入，这三个方面未来都有很好的发展机会，且机会很多，但要看企业如何抓住机会。

       史立臣分析认为，首先，化学仿制药一定不能放弃，只是扩大研发也不行，要与国外企业合作，这是未来规模性的业务，一定要做起来。其次，基于目前全球生物药研发的态势，全球几乎是同时起步的，中国又处于消费领先的状态，中国近年来积累的人才和项目可能还是最多的，所以生物药这一块要做。

       “最后，中药起码在未来三到五年之内是很好的发展时期，国家现在正发展中医药，尤其在慢病管理、慢病辅助性治疗、疾病预防三个大领域，中药一定会发挥大的作用，就看企业能否抓住这个机遇。”史立臣认为，企业得保持质量，这是第一要务。“中国消费者现在不相信国产的中药就是因为质量太差了，很多消费者宁可跑道日本韩国去购买中药，也不买国产中药。速效救心丸在日本卖400多元，在中国降价之后也将近卖300多元，而国产的速效救心丸只有十几元，但消费宁可买外国产的昂贵的，也不买国产便宜的。”

       医药产品以外，哈药的保健品产品在去年有过大动作，哈药集团20亿收购全球健康营养产品零售商GNC在美国获批。

       “哈药集团在主业弱化的情况下，试图弯道超车强化副业有些不太对，并且这生意做起来难，做大更难。”史立臣分析认为，目标明确的主营深抓保健品的企业收购国外企业要比试图弯道超车的哈药集团收购更靠谱一些。

       “我不太赞同医药企业把保健品模块放到医药模块里面来做，是做不起来的，近年来中国有大量企业这样来做，都没怎么做起来。”史立臣对记者称，如果是医药产品和保健产品都要抓，就得分清主次，把保健品单独分出去，保健品的营销和药品的营销全完不是一条路线。“中国众多药企做保健品最常见的就是只用一种办法，将保健品放到药店去，而国外以及国内知名的保健品企业都是综合运用一些手段。保健品的功效是竞争不过药品的，所以保健品不能放到药店里。对于哈药集团来说，其核心竞争力还应该是放在药品上，最终的重心还是要在药品上发力。”

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