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医药广告禁用代言人后,网红讲故事或是“卖药”新途径?

http://www.cphi.cn   2018-01-30 09:28 来源:CPhI制药在线 作者:菜菜

医药广告未审禁上网。网红卖药可以说是一件明令禁止的事情。但是,网红和传统名人还是有区别的,网红大多数是通过分享故事来卖东西,而不是赤裸裸地做广告。

       这年头,不认识几个网红都不好意思说自己在网上混,网红是啥?相信不用笔者过多解释,一句话概括网红就是在社交媒体上具有一定的粉丝并贩卖东西给粉丝的人。网红卖的东西也是五花八门,像张大奕这样的网红就是卖衣服、鞋子以及化妆品这些传统商品,而像Papi酱这类型的网红就是卖自己的创意视频。那么在未来某一天,各大制药公司可以通过网红的力量来推销药品吗?

各大制药公司可以通过网红的力量来推销药品吗?

       医药广告禁用代言人

       要探讨这个问题,我们首先得了解一下相关法律,这涉及到两个相关法律和规定:新《广告法》以及《互联网广告管理暂行办法》。

       现在所依循的是2015年9月1日起施行的《广告法》(俗称新广告法),其中对医疗、药品、医疗器械广告及保健品广告做了"史上最严"的法律约束。

       新《广告法》中规定,医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容:

       “1.表示功效、安全性的断言或者保证;

       2.说明治愈率或者有效率;

       3.与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较;

       4.利用广告代言人(根据部委解读,医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象也涵盖在内)作推荐、证明;

       5.法律、行政法规规定禁止的其他内容。”

       根据新广告法规定,医药广告禁用代言人,但现实中还是存在不少漏网之鱼。前段时间处于风口浪尖的"神药"莎普爱思仍然使用体育名人作为代言人显然是违法的。

       此外,有媒体报道,早在2012年底,国家有关监管部门就在酝酿修改《药品广告审查办法》,修订方向是禁止非处方药在电视、报纸等大众媒体上发布广告。然而,五年时间过去了,仍然没有下文。

       而根据2016年9月1日起施行的《互联网广告管理暂行办法》中提到:

       “第五条 法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务,以及禁止发布广告的商品或者服务,任何单位或者个人不得在互联网上设计、制作、代理、发布广告。

       禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。

       第六条 医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告,未经审查,不得发布。”

       也就是说,医药广告未审禁上网。

       网红"卖药"的另一种途径

       看到这里,是不是心凉凉的,网红卖药可以说是一件明令禁止的事情。但是,网红和传统名人还是有区别的,网红大多数是通过分享故事来卖东西,而不是赤裸裸地做广告。

       前段时间,笔者看到一篇名为“安罗替尼抗癌故事-让生命的温度延续”的文章,在这篇文章中,作者分享了L先生使用正大天晴盐酸安罗替尼治疗后,病程延长近3年的故事。

安罗替尼抗癌故事-让生命的温度延续

       严格来说,这并不算是医药广告,只是分享一位患者的故事,笔者认为这或许是药品营销一个新的途径。

       网红"卖药"比明星效应更强大

       药品与传统的商品有本质的不同,比如明星代言衣服、食品以及化妆品等,受众觉得不错也就买了,并不会有太大影响。但是对于患者来说,药品有效是第一位的,所以一位同样的患者分享所用的药品,比明星效应更直接,也更可信。举个例子,曾在13年罹患淋巴癌的李开复先生,绝对算得上一名网红,倘若李开复先生和公众分享一下自己抗击淋巴瘤的故事,中间用了哪些药,对于患者来说是不是更直观的分享,说服力更强。

       不过,网红"卖药"还是存在不少现实问题。首先,要找到具有一定受众人群的患者网红比较难;其次,患者网红愿意分享自己的故事来间接达到宣传药品的目的也比较难;最后,国家日后会不会针对这个进行限制,一切还未可知。

       参考网站:

       Can influencer marketing work for pharma on social media? One agency thinks so | FiercePharma https://www.fiercepharma.com/marketing/can-new-wave-social-media-celebs-work-for-pharma-influencer-marketing-yes-says-agency

       作者简介:菜菜,上海交通大学药学硕士,曾工作于科学技术情报研究所,现为药监系统从业人员,擅长解读行业法规、最新药研动态等。

版权所有,未经允许,不得转载。

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