带量采购下，仿制药企业市场推广怎么做？

https://www.cphi.cn 2020-03-23 19:10 来源：中国制药网

近日，三明联盟和上海市在同一天公布了带量采购相关工作进展。三明联盟《药品带量采购文件》实施方案公布，而上海则公布了“4+7”城市药品集中采购品种续签结果，一时间引起业内颇多关注。

带量采购下，仿制药价格再创新低

据了解，3月20日，三明联盟联合采购办公室发布《药品带量采购文件》，宣布对非一致性评价药品实施带量采购。根据文件，三明联盟此次试点，是落实国家医保局推进构建区域采购联盟的工作部署，针对未通过一致性评价药品进行。

其中，首批纳入试点的是8个品种，包括：复方甘草酸苷口服常释剂型、米力农注射剂型等，都是市场规模数一数二的大品种，涉及数十家知名企业。按照三明联盟规则，报价遵循低价原则，申报价格原则上不能高于相应企业同品种的全国至低采购价格。这意味着，涉及的数十个大企业，都将遭遇降价风暴，尤其是仿制药企。

而同一日上海对25品种开展的采购协议到期相关工作中，共有22个品种续签原中选企业，3个品种替换中选企业。其中，部分品种价格有所下调。例如，恩替卡韦中选企业由正大天晴变更为广生堂，价格由17.36元/盒降至7.69元/盒，降幅为56%。

从以上情况看来，无论形式如何，2020年全国各地开花的带量采购一定会成为定局，降价将再次成为必然。而这对众多仿制药企业来说，将是非常大的挑战。

以价换量下，药企如何做推广

实际上，从2018年底4+7带量采购开始，带量采购带来仿制药的大幅降价、龙头洗牌，仿制药领域不确定性就已备受业内关注。在这种情况下，到底要不要做推广，又该如何做推广？正日渐成为企业关注焦点。

目前，从各地的实际执行情况等来看，带量采购产品降价中选之后，市场推广仍然必不可少。因为只有这样，才能使带量采购的政策红利放大化，实现真正的以价换量。否则，如果企业执意要走完全依赖于医保和卫生部门政策保障“佛系销售路线”，放任市场走自由销量，中选产品的市场容量只能越来越小，生命周期也会越来越短，从而陷入“降药价”的怪圈。

总的来说，在大环境下，笔者认为企业必须转变推广思路，先从目标群体和服务内容上进行转变，才能使有限的市场费用能够支撑推广。具体来说，就是在带量采购后，从推广的目标客户群体上，企业应该从临床客户向准入客户转变；从推广服务内容上，应该从产品知识为主的临床服务向更高层次的非临床准入服务转变。

同时，对于企业的营销组织变革、营销管理能力和销售人员专业素质的要求也要做相对应的提升。只有这样，才能在激烈的市场竞争中不被轻易的淘汰。

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