新品牌与老品牌的市场纷争；药企宣传策略发生了转变

       10月31日，七部门联合发布了“进一步规范明星广告代言活动的指导意见”。其中旗帜鲜明的对于药品、医疗、医疗器械和保健食品做了要求，"从事医疗、药品、医疗器械、保健食品等行业的企业不得利用广告代言人进行广告宣传。"

       图源国家官网

       药品广告代言的问题，往往出在药物的滥用，我们知道药品分为OTC和处方药，鉴于处方药不能从大众媒体上做广告，所以OTC药物广告的出场率比较高。这种广告会形成一种心理暗示，"这么大的明星都在用，那我用了肯定也很好"。通过自行购买的方式，药企赚了钱，民众尤其是没有相关医药背景的，会成为药物滥用的受害者。甚至会因为相信这些产品的疗效，而错过了最 佳治疗期，毕竟医院开药的最大意义不是卖药，而是告诉你应该用什么药。离开"诊"，也就无法保证"疗"的效果。

       对于目前已经参加工作的人而言，医药广告代言的时代，都有经历过，比如健胃消食片广告里的相声演员、乳酸钙口服液广告里的女演员等等，都有一定的印象。至于保健品广告代言，更是数量众多，比如代言某知名品牌蛋 白 粉的篮球运动员。通过公众人物的广告流量效应，这些产品都建立了不错的消费者基础。

       现在禁止代言，其实压力最大的是新兴企业品牌，再也无法通过砸钱的形式与公众人物绑定关系宣传。而老一代品牌，本身日积月累中的品牌植入，成为一代人的记忆，这种植入会长久占据一个人的消费理念。尤其是中老年人，怀旧且固执，面对一个新兴品牌的药店产品，往往会以"什么杂牌子？以前没听过"而拒绝掉，这对于新企业而言无疑是个难点。

文件内容截图

       药品广告代言的好处之一在于用明星咖位来代替企业水准与规模，我们也能看到很多高龄港澳台明星来大陆代言此类产品。直接以个人魅力来提高药品性能，模糊化了药品背后的企业信息。

       倒不是说新公司或者小公司产品性能不佳，而是要表达一点，明星的代言无法掩盖企业产品的缺陷。但只是限制明星代言，是不够的。更多的代言，尤其是新冠疫情以来，选择代言对象的方向发生了改变，以前我们认影视明星，现在则是追随医药领域的咖位。这些公众人物的代言会更加具有隐秘性，比如通过一些大型会议不经意间提到某品牌，比如以学术论文的形式研究等等。甚至你无法确认是不是属于代言关系，这些都是需要有关部门甄别的。

       如何判断公众人物是否为代言关系？要看言谈采访中，有无针对性的提及产品品牌。比如特别指出某某牌感冒药特别好，这就已经有代言广告倾向。其次更隐秘的代言方式是，不提品牌，提组份，提化学名，但当你去搜索时，就会发现国内只有这一个公司在生产该药物。

       当然，由医药界人士代言，表面上看远远胜过影视明星，至少他们多数人还有甄别能力。但需要指出的是，医药界人士的代言，势必也会存在利益捆绑，这样一来，对于患者而言，其实是没有话语权的一方。患者只能根据推荐的来被动选择，一旦出现不良事件，往往使得医药界与药品共同被抹黑。

       此规范指南的出台，对于以非处方药、儿科药、保健食品为主要盈利点的企业而言，是危机与机遇并存的。对于老一代已经形成品牌市场的药企而言，可能是种利好，毕竟以后再无同样的路可走。直接斩断了新兴竞品的同渠道搏杀机会。而且利用以前建立的广告印象，让一代人成为受众。

       对于新兴企业而言，未必就只意味着被堵住了道路，要知道明星代言本身就有风险，这几年因为违法失德等因素进去的不少，所代言的企业品牌也会受到冲击。甚至可能会出现一个明星代言了某品牌的广告被证实虚假广告后，其他品牌广告即使是真实的，也会受到波及。2009年某老演员代言了十来个虚假广告，囊括药品保健品等等。我们判别广告真伪会和广告发布有个时间差，这个阶段如果恰恰邀请其代言，极有可能会被网友"误杀"。

       如今统一封路，大家也就不用再在代言上内卷。可以改变方向，以情景应用的方式来推广，避免耗费大量的资金投入到艺人身上，或者以学术推广的方式，交由专业人士来进行患者教育。毕竟明星的代言费都很高，是直接卷走药企利润的，其风险却无法保障，不如索性都放弃掉，让真正的疗效说话。